Reklama, jak wiemy, jest martwa
Jako licencjat programu reklamowego mojego uniwersytetu, co roku, miałam jakąś funkcję Super Bowl, która skupiała się na oglądaniu reklam. W końcu, jako uczeń reklamy, było to coś bardzo ważnego i byłoby absolutnie istotne dla przyszłego tygodnia zajęć.
Będziemy się śmiać, denerwować i krytykować większość miejsc wartych milion dolarów. Chociaż bardziej interesowałem się projektowaniem i reżyserią reklam drukowanych, pomyślałem, że nie zaszkodzi przyczynić się do nadchodzącego tematu i odrzuci kilka naparów.
Tak czy siak, kiedy skończyła się ostatnia kwadra, a zwycięzcy świętowali przez zrzucenie Gatorade na ich trenera, zawsze czułem się niezadowolony. Wiem, że piłka nożna nie jest moim ulubionym sportem, ale większość razy reklamy były nijakie (a na pół etatu były boksy). Najczęściej szukałem wymówek do reklam; "Oh, to jest świetne dla ich docelowych odbiorców" lub "o, to było tylko 15-sekundowe miejsce".
Potem uderzyło mnie pewnego dnia po rozmowie o reklamach z moją mamą z dzieciństwa. Rozmawialiśmy o dość przerażającej reklamie, kiedy odpowiedziała: "Tak, ale reklamy nie są takie jak kiedyś."
Chociaż pewnie powiedziała to nieprzyzwoicie, dziś ma absolutnie dobrą reklamę, ponieważ wiemy, że to po prostu nie to samo, i to naprawdę na jej ostatnim oddechu. Oto moje zdanie, dlaczego ...
Technologia się zmienia
Może to tylko ja i moi rówieśnicy, ale rzadko oglądamy telewizję. Chodzi mi o to, że wchodzimy w wielkie wydarzenia, ale nie jesteśmy tym w konkretnej serii, a jeśli jesteśmy fanami serialu, złapiemy go "Na żądanie" lub na Hulu z ułamkiem reklam. Być może jesteśmy zbyt zajęci, by się tym przejmować.
To nie jest wielka sprawa, ponieważ ludzie nadal oglądają niektóre programy, a większość sieci znajduje nowe sposoby zarabiania na swojej firmie. Jednak problemem nie jest show lub sieć, to widz i ich rosnąca odporność na te przerwy reklamowe.
Pamiętam, że w niektórych klasach naukowych rozmawialiśmy o tym, jak rolnicy używają pestycydów, aby spróbować zabić owady, które pożerały swoje uprawy. Dzięki ewolucji i adaptacji robale stawały się coraz bardziej odporne na pestycydy - przyzwyczaiły się do nich. Rolnicy wytwarzaliby silniejsze pestycydy, ale robaki nadal się rozmnażały i pozostawiały potomstwo, które stawało się silniejsze i bardziej odporne na działanie chemikaliów.
Teraz nie jestem naukowcem, ale powiedziałbym, że ogólna populacja osiągnęła punkt, w którym jesteśmy prawie niewrażliwi na reklamy. Mam na myśli, że przez połowę czasu wstajemy i robimy coś jeszcze. A większość z tych reklam używa tej samej taktyki (którą otrzymamy nieco później). Wiemy aż za dobrze, że nadchodzi, więc staramy się tego uniknąć. I chociaż jestem nastawiony na telewizję, to nie działa też zbyt gorąco w innych mediach. Banery internetowe i reklamy tekstowe również tracą trochę żądań.
Czemu? Technologia się zmienia. Ludzie spędzają mniej czasu na kanapie, a więcej na biurku. Media społecznościowe to nowy trend, a ludzie nie chcą być po prostu sprzedani, chcą być z nimi w kontakcie (a my zajmiemy się tym również później). Ludzie chcą mieć dobry powód, by wyjść i kupić produkt lub usługę firmy nad konkurencją, a fakt, że firma może sprawić ci niezły śmiech, niekoniecznie daje firmie przewagę. Firmy muszą zadbać o to, aby ich odbiorcy często odwiedzali wszelkie media, którymi się zajmują i dlaczego ich odbiorcy są obecni. Popychanie reklamy razem i mając nadzieję, że ktoś ją usłyszy lub zobaczy ją po prostu nie zrobi.
To wszystko jest takie samo
Po raz kolejny może to być moja własna solidna sprawa, ale jeśli poważnie zobaczę, że inna firma próbuje sprzedać mi coś za pomocą suchego humoru, zamierzam zwariować. Od jakiegoś czasu nie widziałem dobrej reklamy, która byłaby sensowna i skuteczna. Wygląda to prawie tak, jakby wszyscy byli zabawni, a oni po prostu poszli z tym. Niewiele firm wiedzą, że w przeszłości ten dobry chichot, połowa z nas wciąż nie działa w twoich miejscach prowadzenia działalności i kupując dwa, co tylko chcesz reklamować.
Humor jest dobry i działa w niektórych sytuacjach, ale myślę, że firmy mieszają reakcję na reklamę ze skutecznością reklamy. Większość reklam próbuje przyciągnąć nas fabułą, posypać trochę humorem, a następnie BAM - zdjęcie produktu. Na przykład, myślę ta reklama Sonic jest absolutnie zabawny - prawdopodobnie dlatego, że łapię subtelne insynuacje tutaj, ale mimo to przezabawne. Zastanawiam się tylko, co to ma wspólnego z hot-dogami. Chociaż jestem fanem Sonica, reklama niewiele dla mnie robi, niż mnie rozśmieszyć.
Próbuję powiedzieć, że reklama nagle straciła swoją kreatywność. Nawet jeśli haczyk nie jest dowcipny, masz seks w reklamach, które nigdy tak naprawdę go nie potrzebują, reklamy będące wyłącznie ujęciami glamour z produktu lub coś, co zostało już zrobione milion razy. I z tego powodu, ogólna populacja nie jest rozbawiona (pamiętajcie o odporności, o której mówiliśmy?). Rozpoznanie reklamy lub firmy jest jedną rzeczą, ponieważ jest zabawne, ale inną rzeczą jest pamiętać firmę, ponieważ reklama faktycznie utknęła i wyciągnęła coś z ciebie.
Sztylet jest branding
Firmy, zwłaszcza nowe, po prostu nie rozumieją znaczenia marki. Nie jest to tylko wybieranie logo i kolorów, a nie jest to już tylko możliwość zalewania naszych mediów reklamami produktów i usług. Większość chce złożyć kampanię reklamową i mam nadzieję, że będziemy oglądać telewizję w tym czasie i będziemy się tak śmiać, że coś od nich kupimy. Do diabła, czasami to działa, ale to, co firma musi być zrównoważona, to lojalność klientów.
I tu pojawia się branding (szczególnie kultowy branding). Klienci dziś naprawdę pragną połączenia; musi istnieć powód do używania twojego produktu, innego niż działa. Chcemy czuć się tak, jak firma rozumie nas, nasze potrzeby i nasz styl życia tak bardzo, że czuje się, jakby zaspokajała bezpośrednio nas. Sposób, w jaki firma marki siebie i pozycjonuje się w czyimś umyśle, naprawdę określa, jak klient zareaguje na nie. Firmy muszą dowiedzieć się, co czyni ich i ich publiczność wyjątkową i jak zaspokoić tych ludzi, i stworzyć markę z tego.
Kiedy myślisz o kultowych markach, najłatwiej nam odnieść się do produktów Apple. Steve Jobs wykonuje świetną robotę, naprawdę naśladując wiele funkcji oferowanych przez Apple, ale zauważa, że nigdy nie przedstawia swoich produktów jako oferty typu korzyści. Mówi ci, jak świetny i niepowtarzalny jest ten produkt i jak to nie tylko zmieni twoje życie, ale zmieni sposób, w jaki świat robi tego rodzaju produkty. Więc nie tylko masz możliwość zakupu i posiadania zgrabnego telefonu komórkowego, ale masz szansę być pierwszym, który ma tę najnowocześniejszą technologię, wyróżniać się wśród znajomych i szczerze mówiąc, być lepszym od nich . A ich regularne reklamy bardziej przypominają ulotki i ogłoszenia niż reklamy. Zobaczysz produkt w działaniu, w jaki sposób przyczynia się on do twojego życia i zastanawia się, gdzie go sprawdzić. Ale to nie jest miejsce, w którym się zatrzymuje. Mac ma imprezy, konferencje, wyjątkową obsługę klienta i wiele więcej. Posiadanie produktów Apple nie polega na posiadaniu telefonu, tabletu lub komputera, a raczej na posiadaniu stylu życia.
Niezależnie od tego, co myślisz o produktach Apple, wszystkie firmy mogą zanotować swoje techniki.
Kiedy pogrzeb?
Reklamy, jakie znamy (reklamy telewizyjne, radio, reklamy, druk i niektóre strony internetowe) nie będą już go ograniczały, zwłaszcza w pojedynkę.
Kampanie będą musiały przyciągnąć klientów do marki i stylu życia lub czegoś więcej niż tylko produktu lub usługi. Powiem, że jest to nieco łatwiejsze dla starszych firm - będą zdobywać stałych klientów tylko ze względu na ich wiek i reputację, ale nowi producenci naprawdę będą musieli poświęcić trochę czasu i dowiedzieć się, co sprawia, że są nowi i wyjątkowi do tej małej niszy, aby mogła rosnąć.
Pamiętam, że nasz pierwszy komputer rodzinny w latach 90. był Macintoshem i ludzie śmiali się z nas - teraz, 20 lat później, Apple praktycznie rządzi światem technologii i ludzie śmieją się z ciebie, kiedy nie masz Maca. Reklama jako propozycja "cięta i sucha" już nie istnieje. Najwyraźniej teraz potrzeba dodatkowego czasu i wysiłku, podobnie jak w początkach reklamy.
Jak myślisz, co będzie następną falą EFEKTYWNEJ reklamy? Czy jesteś zmęczony zabawnymi reklamami, czy tylko ja?