Wywiad z Kristiną Halvorson
Strategia treści coraz częściej staje się częścią konwersacji na temat projektowania stron internetowych, a w dużej mierze dzięki Kristinie Halvorson , która stała się znanym adwokatem i aktywistką.
Kristina jest założycielką i prezesem Ruch mózgu , agencja specjalizująca się w strategii treści i pisaniu dla sieci, autor przełomowej książki, Strategia treści dla sieci oraz częstym prelegentem na konferencjach poświęconych projektowaniu stron internetowych na całym świecie. W ciągu ostatnich miesięcy, ona i współautorka, Melissa Rach, ciężko pracowali nad drugą edycją książki, która ma się ukazać w New Riders w lutym 2012 roku.
Kristina wykorzystała swój napięty harmonogram, aby porozmawiać z nami o ewoluującym świecie strategii dotyczącej treści.
Dziękujemy Kristinie za ten wnikliwy wywiad i zachęcamy czytelników WDD do przyłączenia się do rozmowy o strategii treści.
W twoim artykule " Strategia treści i UX: nowoczesna historia miłosna - pisałeś - Ważne jest to, że [strategowie ds. Treści i stratedzy UX] są w stanie mówić o wspólnych zasadach; to jest podstawa naszej współpracy. "Jaka jest twoja recepta na to, jak powinni współdziałać stratedzy i strategowie UX?
Planowanie treści musi być częścią mentalności projektu internetowego i od samego początku musimy zacząć myśleć o treści. Musimy zadać właściwe pytania: jakich treści potrzebujemy, jakie treści już mamy, gdzie one są, kto je posiada i kto się nimi zajmie?
Projekt musi pasować do treści, a treść musi pasować do projektu. Treści określają wybory projektowe, a projektanci od samego początku proszą o odpowiednią zawartość. Jest komponent przesyłania wiadomości - na co użytkownicy się wyświetlają, czego szukają? Musimy nadać priorytet elementom treści, aby pozostać marką, być aktualne i mieć wspólny język między treścią a projektem.
Niedługo pojawi się druga edycja Twojej książki "Strategia treści dla sieci". Jakie są główne różnice, które zauważyłeś w strategii dotyczącej treści, od publikacji pierwszego wydania do drugiego?
Nie mogę zacząć wyrażać sposobów, w jakie rozmowa dotycząca strategii treści eksplodowała w ciągu ostatnich kilku lat. W Traffic Brain uczymy się z rozmów każdego dnia i z biegiem czasu opowiadamy się za praktyką tworzenia strategii treści.
W drugim wydaniu tej książki wyciągnęliśmy wiele treści, które nie są już istotne, i dodaliśmy wiele studiów przypadków i dużo więcej szczegółów. Rozwinęliśmy strategię i stworzyliśmy nowy model. Melissa Rach, wiceprezes ds. Strategii treści w Brain Traffic, współautor książki ze mną i dodała wiele naszych metodologii.
Kilka tygodni temu zauważyłeś (i napisałeś na Twitterze): "Wyniki wyszukiwania w Google" strategii treści "wzrosły o 156% w 2011 r. W porównaniu z rokiem 2010. Wyniki" marketingu treści "wzrosły o 875%. Omów "Co robisz w związku z tymi podwyżkami i rozróżnieniem tych dwóch terminów? Dlaczego Twoim zdaniem marketing treściowy zyskuje na strategii treści?
Marketing treści to termin, który stał się popularny przez Joe Pulizzi i Ann Handley, a moje ciągłe zaniepokojenie treścią polega na tym, że nie można go tworzyć bez strategii. Treści marketingowe to taktyka, a na przykład treści nie są brane pod uwagę strategicznie. dla kogo jest przeznaczony, czy jest dostarczany odpowiednim osobom, jak go pozycjonujemy - musimy przeprowadzić rozmowę o tym, co musimy zrobić, aby osiągnąć nie tylko samą substancję, ale i front-end, back-end, workflow zarządzanie, zasady i wytyczne dotyczące treści.
Jeśli chodzi o poprawność treści - każda organizacja, w której masz dobre doświadczenia z przeglądaniem, to, co widzisz w wynikach wyszukiwania, w mediach społecznościowych, i jesteś w stanie zrozumieć, kim jest ta organizacja, i widzisz, że są na dobrej drodze -do-daty i istotne.
Strony docelowe często przyciągają uwagę, ale czasami wszystko, co za tym stoi, wymaga pracy. Porównuję go do domu, który się opada - możesz dodać wiele warstw farby, ale ostatecznie musisz poradzić sobie z potrzebami konstrukcyjnymi.
Czy aktualizacje i udostępnianie w serwisach społecznościowych zmieniły strategię treści? Jeśli tak, w jaki sposób? I czy jest to według ciebie dobre czy złe?
Strategia treści, niezależnie od tego, czy jest to kanał społecznościowy czy mobilny. Jest w dużej mierze oparte na doświadczeniu i funkcjonalne. Musimy zapytać, jakie są używane przez nas narzędzia i zadawać pytania, na przykład, czy możemy ponownie wykorzystać zawartość w innym kontekście, jaki jest jej głos i ton, i czy możemy ją ujednolicić? Strategia treści musi się rozwijać i rozwijać wraz ze sposobem, w jaki wpływa na nasze życie.
Jakie są najważniejsze umiejętności, które powinien posiadać strateg ds. Treści?
Strateg ds. Treści musi być w stanie zadawać dobre pytania i być dobrym słuchaczem. Muszą być komunikatorami poprzez proces odkrywania i planowania oraz patrzeć na treść i przepływ pracy - strategię podstawowej treści. Muszą także być mediatorami, kierownikami redakcji i rozumieć elementy doświadczeń użytkowników.
Co początkowo skłoniło cię do pracy ze stronami internetowymi? Co Cię tam trzyma?
Zacząłem jako copywriter w druku i katalogach. W 2002 roku zobaczyłem, czym jest branża internetowa i od razu uwielbiałem ludzi w terenie, konferencje i projektantów stron internetowych.
Zacząłem pisać w sieci i przyglądałem się testom użyteczności oraz sposobom interakcji użytkowników. To dzięki mojej miłości do medium. Pasjonuję się tym. Jako copywriter byłem sfrustrowany procesem dostarczania treści, a pierwsze wydanie książki ewoluowało jako oparta na projekcie perspektywa tego, co widziałem, co musiało zostać zmienione.
Masz bloga i profil na Twitterze dla Brain Traffic. Co takiego jest w tych platformach, co czyni je dobrym wyborem do komunikowania o pracy Twojej firmy i jej perspektywach w terenie?
Firma rozpoczęła działalność w 2004 roku, ale nie mieliśmy jej blog do 2009 r .; decyzja była zamierzona. Nie mogliśmy tego utrzymać na samym początku. Bardzo poważnie traktujemy tę możliwość jako sposób na interakcję z innymi ludźmi. Oprócz postów bardzo poważnie traktujemy komentarze i cieszymy się, że mamy tak dobrą publiczność.
Na Twitterze oba @BrainTraffic i @halvorson , kręcimy treści, kierujemy ludzi do innych postów, wydarzeń i przesuwania strategii treści do przodu.
W pewnym momencie dużo słyszeliśmy o Web 2.0. W ubiegłym roku słyszeliśmy wiele o responsywnym projektowaniu stron internetowych. Jak sądzisz tematy, na których skupimy się bardziej w 2012 roku i później?
Myślę, że nadal będziemy słyszeć o HTML5 i responsywnym designie. I będziemy słuchać o nowych sposobach dostarczania treści między platformami i za pośrednictwem nowych technologii.
Będziemy kontynuować ewolucję procesów i stworzyć wspólną strukturę, na przykład, jak każdy może pracować z copywriterem od pierwszego dnia. tech comm, marketing, UX i strategowie biznesowi.
Jakie dane powinny mieć firmy, aby upewnić się, że ich wygląd i treść są tak skuteczne, jak to tylko możliwe?
Naprawdę nie ma jednej rzeczy, to zależy od tego, co próbujesz zrobić. Firmy muszą patrzeć na zaangażowanie poprzez sprzedaż i konwersję, a wszystkie branże muszą patrzeć na zadowolenie użytkowników.
Jak podchodzisz do strategii contentu w Brain Traffic? Jakie są najlepsze praktyki, którymi chciałbyś się podzielić?
Właśnie rozpoczynamy projekt w Brain Traffic, aby zaktualizować naszą stronę. Od jakiegoś czasu nie była aktualizowana i początkowo zamierzaliśmy spróbować wprowadzić pewne skróty. Myśleliśmy, że możemy to zrobić za sześć tygodni, ale szybko przekonaliśmy się, że musimy wiedzieć, jakie zasoby wewnętrzne były dostępne.
Teraz zaczynamy od początku. Przydzieliliśmy strategowi ds. Treści, pisarzom i korzystamy z doświadczeń obecnych klientów, patrząc na komentarze użytkowników i pytając - czego potrzebujemy i jak zamierzamy je znaleźć?
Czy korzystasz z systemu zarządzania treścią w Brain Traffic lub tych, które polecasz klientom?
Nie, współpracujemy z ludźmi, aby określić potrzeby, co powinni zrobić i jakie zestawy umiejętności są potrzebne, aby zapewnić solidne wrażenia użytkownika. Jak powiedziała Karen McGrane: "Systemy zarządzania treścią to oprogramowanie dla przedsiębiorstw, którego zapomniał UX".
Czy strategia treści stała się częścią twojego procesu projektowania stron internetowych? Czy Twój zespół mówi o treści pierwszego dnia nowego projektu? Co będzie musiało się stać, aby to umożliwić?