W reklamie pojawia się wyrażenie: "Wiem, że 80% moich reklam nie działa. Po prostu nie wiem, które 80% ". Ta sama logika dotyczy wszystkich form projektowania, w tym projektowania stron internetowych. Gdybyśmy tylko wiedzieli, która część naszej zawartości strony, układy i przepływy pracy nie działały tak dobrze, jak powinny, czy nie byłoby to niesamowite?
Wydaje się, że to dobry dar, aby wiedzieć, co działa, jeśli chodzi o projektowanie user experience, aby potwierdzić w trudnych danych kwantyfikowalnych, które z dwóch układów, elementów lub tras jest optymalne i jest to obietnica testów A / B. Jest to potężne narzędzie, ale nie jest to panaceum i nadmierne poleganie na nim może nie tylko osądzić twój osąd jako projektanta, ale także paradoksalnie doprowadzić do nieoptymalnych rozwiązań.
W tym artykule przyjrzę się niektórym pułapkom związanym z zastosowaniem testów A / B i temu, jak takie testy porównawcze mogą być stosowane jako część zestawu narzędzi projektantów, a nie dominująca metodologia projektowania.
Testowanie A / B stało się potężną aplikacją w dziedzinie projektowania stron internetowych. Pojawienie się dynamicznego wyświetlania stron i nowoczesnego oprogramowania analitycznego, takiego jak Google Analytics, ułatwia konfigurowanie i uruchamianie testów A / B lub dzielenie testów. Użytkownicy są obsługiwani na przemian jednym układem strony lub innym, a także środki oprogramowania, które generują większą liczbę wstępnie określonej czynności, np. Kliknięcie przycisku Kup teraz lub wypełnienie formularza rejestracyjnego. Działania te definiowane są jako cele: mierzalne, mierzalne, poznawalne. W testowaniu A / B w projektowaniu stron internetowych, cele te muszą być zapisane przez oprogramowanie analityczne, więc chociaż celem może być kliknięcie łącza do artykułu, nie można zarejestrować, czy użytkownik czyta ten artykuł. .
Ten artykuł ma więcej informacji o prowadzeniu testów A / B, a oto opis niektórych z najbardziej znanych testowanie studiów przypadku.
Testy A / B są nieuchronnie redukcyjne, darwinistycznie rozwijając "najlepiej przystosowany" projekt. Testowanie dwóch radykalnie różnych projektów powie Ci, który z nich działa lepiej na cel, który testujesz. Możesz powtórzyć ten krok ad infinitum. Ale aby uzyskać coś więcej, musisz zmienić dwa elementy najlepiej przystosowanego projektu, aby spróbować poprawić wynik opinii. Niemal natychmiast przeniosłeś się z testowania 2 bardzo rozbieżnych projektów, aby ulepszyć "zwycięski" projekt. Statystycy nazywają to ustaleniem maksymalnym lokalnym, a nie maksymalnym globalnym. Możesz łatwo znaleźć się w estetycznej ślepej uliczce, szukając najpiękniejszego domu na ulicy, a nie najlepszego domu w całym mieście. Testowanie wielu opcji, zwanych testami wielowymiarowymi lub testowaniem kubełkowym, zapewnia dodatkową złożoność, a narzędzia są często droższe.
Nawet przy wielu opcjach testowanie podzielone może być używane tylko do mierzenia i optymalizacji jednego celu na raz. Optymalizacja pod kątem jednego celu może być dobra, jeśli Twoja witryna jest bardzo wąska, na przykład witryna e-commerce, w której pożądany wynik jest lepszy od pozostałych. Jeśli jednak masz wiele celów związanych z witryną, musisz upewnić się, że wszelkie zmiany sprawdzają się dobrze w stosunku do wszystkich celów.
Po tak długim testowaniu i optymalizacji strony, aby znaleźć maksimum lokalne, zrozumiałe jest, że projektant nie chce marnować całego wysiłku i realizować kolejnego projektu. Mówiąc wprost, być może spędzisz dużo czasu na ustaleniu, który z dwóch układów jest najlepszy, nie zdając sobie sprawy, że obie strony są do bani. Nękająca wątpliwość musi zawsze pozostać, jeśli udało ci się zoptymalizować zawartość i UX od tego, który uzyskał 6% wskaźnik sukcesu do 8% wskaźnika sukcesu, czy istnieje inny projekt, który przyniósłby zwrot w wysokości 9% lub wyższy?
Odpowiedzi użytkowników również będą się zmieniały z czasem, a to, co mogło być testowane świetnie w zeszłym miesiącu, może już nie przynosić najlepszych wyników. Niebezpieczeństwo polega na tym, że możesz zostać zablokowany w ciągłym cyklu testowania i podkręcania. W tym momencie jesteś mniej projektantem niż automatem kwantowym. Zrzeczono się oceną i wrażliwością projektanta, aby stale dążyć do zapewnienia testu. Znam ludzi, którzy mają obsesję na punkcie próbowania wszystkiego, decydofobii, na zawsze szukania Shangri-La optymalnych współczynników konwersji.
Liczy się pierwsze wrażenie
"Nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia", jak mówi powiedzenie. Tak jak Badania na Uniwersytecie Ontario i gdzie indziej pokazał, że odwiedzający stronę internetową podejmują podświadomą decyzję, aby ją polubić w niewiarygodnie krótkim czasie, nawet w milisekundach. "Efekt halo" tego początkowego wrażenia jest kolorem późniejszego osądu użytkownika witryny, a nawet określa ich ocenę wiarygodności witryny internetowej. Zawsze zadziwiało mnie tempo odrzuceń, które uzyskują wszystkie strony internetowe, czyli osoby, które odwiedzają witrynę internetową i prawie natychmiast opuszczają witrynę. Często jest to spowodowane frustracją użytkownika czekającą na załadowanie strony. Optymalizacja techniczna i zmniejszenie masy strony często będą bardziej korzystne niż testy UX. Powolne renderowanie strony odciągnie użytkowników od nawet najlepiej wyglądającej strony internetowej.
Co prowadzi nas do ważnego zastrzeżenia: możesz przeprowadzić test A / B dopiero po uruchomieniu. Aby dokładnie podzielić test witryny, musisz mieć prawdziwych użytkowników z prawdziwymi celami. Nawet A / B testowanie prywatnej strony beta przed uruchomieniem jest niewiarygodne, chyba że masz dużą społeczność beta. Duży rozmiar próbki (np. Duża liczba odwiedzin strony) jest również wymagany do uzyskania dokładnych wyników. W związku z tym musisz zobowiązać się do uruchomienia z projektem, zanim zaczniesz myśleć o optymalizacji. Musisz poświęcić się projektowaniu i zawsze jest pierwszy krok w nieznane, że nie można pomóc w testowaniu A / B.
Iskra inspiracji
Jak powiedział Henry Ford: "Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, poprosiliby o szybsze konie". Użytkownicy nie zawsze są najlepszymi osobami, które proszą o opinie. Prowadzi mnie to do mojej największej krytyki testów A / B: zmusza cię do podążania za słuchaczami, a nie do ich prowadzenia. Eliminujesz odpowiedzialność za podejmowanie decyzji o tym, co sprawia, że twoja strona działa najlepiej dla mądrości tłumu. Kończysz projektowanie, aby zadowolić widzów, a nie odbiorców, których chcesz.
Takie podejście nie pozostawia miejsca na tę iskrę inspiracji, na stworzenie czegoś naprawdę oryginalnego, czegoś, czego wcześniej nie widzieliśmy. Nic dziwnego, że wiele stron internetowych wygląda tak podobnie, z których każda jest bezpieczna i ma ustalony wygląd. Czy odważysz się być inny? Tak jak ta prowokująca rozmowa stwierdza, czasami musimy spojrzeć poza marginalne zyski i poszukać kwantowego skoku, kolejnego wielkiego pomysłu.
Wyjątkowy projekt i wrażenia użytkownika będą prawdopodobnie początkowo słabo testowane, ale uzyskanie lepszej trakcji może zająć trochę czasu. Powoli może rozwinąć się szum wokół projektu i może on przyciągnąć nową publiczność, która chętniej zajmie się stroną, jej treścią i projektowaniem w syntezie. Testy A / B można wykorzystać do ulepszenia i zoptymalizowania projektu i układu, ale nie może prowadzić do obiecanej ziemi. Będziesz musiał określić cele związane z zaangażowaną publicznością. Wyświetlenia strony są bardzo słabym wskaźnikiem zaangażowania. Czas spędzony na stronie jest lepszy lub liczba komentarzy, które przyciąga dany artykuł. Ale tylko opinie i analiza jakościowa twoich widzów powie Ci, czy korzystają z witryny, same pomiary ilościowe nie podają pełnej informacji.
Ufaj swoim osądom
Największym aktem projektowania jest znak, wiedzieć, dlaczego to zrobiłeś i ufać, że jest dobry. Jeśli każdy element, każde napisane słowo, jest robiony z wątpliwościami, jak można budować z ufnością? Projektowanie z ufnością i nasza indywidualna wrażliwość projektowa pozwala nam projektować ze stylem i osobowością.
Ostatecznie strona zbudowana z logiką i spójnością wyraźnej wizji projektu zawsze będzie trąbić stronę, która została zbudowana z każdym elementem nieśmiało umieszczonym i nerwowo przetestowanym.
Nie oznacza to, że testowanie A / B nie ma miejsca. Ale najlepiej nadaje się do elementów testów niszowych, a nie do układów. Mniej przydatne jest testowanie jednej strony na drugiej, ale lepsze dla testowania jednego elementu, np. Różnej kopii na przycisku. Przepływy pracy są również gotowe do podzielonego testowania: czy forma rejestracji jest lepsza jako ciąg małych kroków, czy jedna duża forma? Co się stanie, jeśli formularz rejestracyjny jest oknem modalnym nałożonym na stronę główną? Sprawdzić Który wygrał test aby zobaczyć wspaniałe przykłady i studia przypadków testów UX, głównie w dziedzinie e-commerce.
Ogólnie mówiąc, lepiej wykorzystać czas poświęcony na testowanie A / B, aby zmodyfikować swoją witrynę w inny sposób, o którym wiesz, że poprawia twoją witrynę, taką jak zapewnienie jej poprawności we wszystkich przeglądarkach i zmniejszenie wagi strony. Czy układ reaguje na różne urządzenia, oferując najlepsze możliwe wrażenia? Czy są literówki? Czy dobrze wygląda na urządzeniach mobilnych?
Nie zawsze powinieneś potrzebować testu A / B, aby wiedzieć, że poprawiasz swoją stronę.
Ile robisz testów A / B? Czy dobry projektant stron internetowych w ogóle potrzebuje testów A / B? Daj nam znać swoje myśli w komentarzach.
Wyróżniony obraz / miniatura, obraz decyzji przez Shutterstock.