Jak skutecznie projektować formularze o wysokiej konwersji
Istnieje prawie nieskończona liczba dobrze napisanych artykułów "najlepszych praktyk" na temat projektowania formularzy, które koncentrują się na użyteczności, układach i długości. Artykuły te mają tendencję do głębokiego nurkowania w taktyki UX, aby zwiększyć wypełnianie formularzy. Chociaż te zalecenia taktyczne są ważnym elementem układanki, artykuły te często zaniedbują zapewnienie szerszych ram strategicznych wokół projektu samej formy. Zanim przejdziemy do układu formy i projektowania interakcji, należy wziąć pod uwagę charakter samej formy.
Innymi słowy, dlaczego użytkownik wypełniłby go w pierwszej kolejności?
Formularz jest transakcją. Prosisz użytkownika, aby poświęcił trochę czasu na przekazanie informacji. Podobnie jak w przypadku każdej transakcji, zarówno cyfrowej, jak i fizycznej, istnieją kryteria, które osoba musi wziąć pod uwagę przed zaangażowaniem się. Jak więc wprowadzić tę koncepcję do projektowania naszych form? Dwa główne czynniki do wypełnienia formularza to:
- Reputacja marki
- Co dostaje użytkownik w zamian
Długość formularza, choć jest ważnym czynnikiem, jest tylko częścią projektu formularza: wyobraź sobie, że Apple miał 50-stronicowy formularz, a użytkownik otrzymał darmowy iPad po zakończeniu; ta forma miałaby astronomiczne wskaźniki ukończenia. A czemu to? Ponieważ Apple jest renomowaną firmą i oferuje cenny produkt w zamian. To świetna okazja i warto byłoby, aby użytkownik zgłosił swój czas i informacje.
Czy kiedykolwiek zaprojektowałeś dla klienta, który chce każdy szczegół o użytkowniku do rejestracji lub formularza kontaktowego? Pytają o imię i nazwisko osoby, adres e-mail, numer telefonu, datę urodzenia, pracodawcę, stanowisko, stawkę wynagrodzenia i rozmiar buta, a każde pole jest wymagane. Następnie są zszokowani, gdy wskaźniki ukończenia są niskie. Właśnie wtedy musimy stawać się konsultantami, pomagając klientom widzieć z perspektywy użytkownika, a nie tylko to, co w nim jest.
Jaka jest twoja reputacja?
Być może projektujesz dla dużej firmy o ugruntowanej nazwie marki. W takich przypadkach wiele lat i miliony dolarów w marketingu spowodowało dorozumiane zaufanie, więc użytkownik może czuć się bardziej komfortowo, dając trochę więcej informacji.
Jeśli jednak jesteś organizacją startową lub inną nieznaną organizacją, użytkownik może być bardziej zaniepokojony informacją o wolontariacie. Twój projekt będzie musiał to uwzględnić.
Co możesz zaoferować?
Dostęp
Wiele witryn sprzedaży flash, takich jak One Kings Lane, wymagają adresu e-mail tylko do przeglądania witryny. Jako użytkownik nie możesz zobaczyć produktów, dopóki nie zrezygnujesz z adresu e-mail. W tym przypadku warto dla wielu osób, ponieważ kilka dodatkowych e-maili w skrzynce odbiorczej każdego tygodnia jest warte ceny wstępu, aby zobaczyć oferty w ofercie.
Więcej w pełni funkcjonalnych aplikacji wymaga rejestracji w celu korzystania z produktu. Brać Twitter formularz rejestracyjny, pytają o imię i nazwisko, adres e-mail i hasło. W zamian oferują bezpośredni dostęp do globalnej społeczności ponad 600 milionów ludzi, w tym celebrytów, liderów biznesu, polityków i guru każdego paska. Trzy części informacji w zamian za to wszystko? Gotowe.
O co prosisz i co oferujesz w zamian? Prawdopodobnie nie będziesz miał takiej samej propozycji wartości co Twitter. Jeśli jesteś nowym startupem z niewielką liczbą użytkowników i próbujesz skłonić ludzi do zarejestrowania się w Twojej aplikacji, w najlepszym interesie jest ograniczenie tego, o co prosisz, ponieważ użytkownik może nie widzieć wartości usługi w ten sam sposób. ty robisz.
Produkt cyfrowy
Inne firmy i usługi oferują również coś bardziej bezpośredniego w zamian za informacje.
Tutaj bloger pasywnego dochodu Pat Flynn chce, aby użytkownicy zapisali się do swojego biuletynu. Jest bardzo popularnym blogerem, ale niekoniecznie znaną marką. To powiedziawszy, wiedząc, jak ważne jest zbudowanie listy e-mailowej dla swojej witryny, oferuje on swój ebook za darmo, gdy użytkownik zarejestruje się. Może to przekonać użytkownika, który jest wystarczająco zainteresowany tematyką, aby zapisać się do biuletynu, jeśli nie są zdecydowani uzyskać kolejny e-mail w swojej skrzynce odbiorczej ze źródła, którego nie wiedzą, czy może zaufać.
Hubspot jest liderem w dziedzinie marketingu przychodzącego online. Tutaj oferują bezpłatny "Szablon SEO strony" do pobrania, jeśli użytkownik wypełni formularz po prawej stronie. W takim przypadku prosi się o dość dużo wymaganych informacji. Mogą to zrobić, ponieważ są bardzo renomowaną firmą w tej przestrzeni i oferują cenne narzędzie w zamian.
Można by wymienić białe księgi, podcasty, filmy, biuletyny e-mailowe, prezentacje i webinaria, żeby wymienić tylko kilka.
Darmowe próbki i prezenty
Ludzie kochają swoje darmowe rzeczy. Wysyłając klientom bezpłatną próbkę, Emergen-C może poprosić o sporo informacji na swojej stronie na Facebooku, w tym o fizyczny adres pocztowy użytkownika. Ludzie prawdopodobnie zgłosiliby się do tej informacji, jeśli usłyszeli o Emergen-C, i chcieli spróbować bez żadnych opłat.
To samo dotyczy tutaj Wabić. Ta marka ma wielu modnych czytelników. Oferując upominki o wysokiej wartości towarów, mogą z kolei prosić o wysokiej jakości informacje od swoich czytelników. To powiedziawszy, wydaje się, że mogliby prosić o więcej informacji tutaj bez większego negatywnego wpływu na wskaźniki ukończenia, biorąc pod uwagę wartość tego, co oferują.
Czy chcesz wypełnić formularz, który projektujesz?
To dobry punkt wyjścia przy projektowaniu formularza. Zadaj sobie pytanie, czy wypełniłbyś ten formularz, gdybyś spotkał go na wolności. Jeśli projektujesz dla klienta, w którym użytkownik końcowy jest kimś szalenie innym niż Ty, spróbuj postawić się w roli użytkownika. Zrobiłbyś to wtedy? Dlaczego lub dlaczego nie?
Niestety, nie ma magicznej formuły do projektowania formularzy. Pomyśl o tym, zdecyduj, czy to, co oferujesz swoim odbiorcom, jest na tyle cenne, by uzasadnić ilość żądanych informacji, a najlepiej A / B przetestuj swoje założenia, gdy formularz zostanie uruchomiony. Ale najważniejsze jest zadać sobie pytanie: "Dlaczego użytkownik powinien wypełnić ten formularz?" I przejść od tego miejsca.