Projektanci zwykle oferują liczne usługi i produkty, od prostych konsultacji projektowych, po projekty poboczne i aplikacje. Ale czy jesteś jedną organizacją czy wieloma? Jaka powinna wyglądać twoja oferta? Jaka strategia marki doprowadzi do największego sukcesu dla ciebie?
Jaka jest różnica między Volkswagen , an Audi i Porsche ? Wszystkie są wytwarzane przez tę samą firmę z dzielonymi inżynierami i częściami, ale firma macierzysta (Volkswagen) była bardzo strategiczna w zakresie podziału swojej marki.
Południowy Uniwersytet New Hampshire Tradycyjny program i jego program online, College dla Ameryki , znajdują się w tej samej przestrzeni produktowej - obie oferują sposób na uzyskanie dyplomu ukończenia studiów. Ale robią to na różne sposoby i dla bardzo różnych odbiorców na bardzo różnych etapach życia.
Niezależnie od tego, czy projektujesz dla producenta samochodów, czy markę szkolną czy uniwersytecką, jednym z pierwszych zamówień firmy jest odpowiedzenie na trzy ważne pytania dotyczące tego, jak każda z twoich ofert pasuje do twojej ogólnej strategii:
Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania będziesz mógł skupić się na tym, jak osiągnąć ogólne cele.
Niektóre poziomy podmodeli są bardzo powszechnym podejściem stosowanym przez wiele firm, a także wiele instytucji szkolnictwa wyższego (w szczególności średnich i dużych szkół). W przypadku submarkingu istnieją pewne jednoczące czynniki percepcyjne wspólne dla wszystkich marek pod względem:
Istnieje jednak spektrum zróżnicowania, dzięki któremu każda sub-marka może w najbardziej skuteczny sposób współgrać z celami marketingowymi i publicznymi.
Fragmentacja marki z drugiej strony, utrzymuje tylko najbardziej niepewne powiązania między różnymi obszarami działalności. Ale uwaga, link nigdy nie jest zepsuty.
Kiedy Toyota wypuściła Lexusa, upewniła się, że ludzie wiedzieli, że został stworzony przez Toyotę (aby wykorzystać swoją reputację w najwyższej jakości). Zmienili także nazwę samochodu, aby określić odrębny punkt cenowy. Nigdzie w materiałach marketingowych Lexusa nie wspomniano o Toyocie, ale ludzie wiedzieli. Mrugnął i skinął głową. Wrażenie stworzone na rynku było następujące: Lexus jest inny; to jest lepsze; kosztuje więcej; to jest warte więcej.
Czy kierowcy Lexusa płacą tak samo za Toyotę? Nie!
Dwa z najczęstszych powodów, aby ściśle kojarzyć produkty jako pod-marki, które są częścią większej marki, to: a) wyglądają na większe i b) zapylenie krzyżowe sukcesu. Steve Jobs określił to jako "efekt halo" (choć tak naprawdę nie nadawał się do tego terminu). Jobs wiedział, że ponieważ iPody były sprzedawane jak hotcakes, doprowadziłoby to do zwiększenia ruchu w sklepach Apple i zwiększenia sprzedaży komputerów Macintosh. I miał rację.
Branding polega na opowiadaniu historii ... prawdziwym ludziom, którzy chcą, aby coś poczuli i coś zrobili
Podczas gdy Apple nie nurkuje w tworzeniu konkurencyjnych produktów w ramach własnej linii, docierają one do większego rynku dzięki powiązaniom między swoimi produktami. Będziesz mieć trudności z komunikowaniem się z jednym z ich produktów lub pracowników, nie widząc innych produktów Apple.
Użyj iPhone'a do zrobienia wideo? Powinieneś otrzymać Apple TV, aby udostępnić ten film rodzinie lub Macowi, aby go edytować. Czy masz iPoda? Pobierz muzykę z iTunes. Masz komputer Mac? Przechowuj swoje dane za pomocą iCloud.
Kiedy ktoś kupuje iPhone'a, czy warto wspomnieć o innych produktach Mac? Oczywiście! Apple to marka premium. Podczas gdy ich "oficjalne" oświadczenie ma związek z marketingowym fluffem, linia często powtarzana przez ich liderów jest taka, że Apple koncentruje się na "tworzeniu najlepszych produktów". Zauważ, że nie mówią one o większości produktów. Mówią najlepiej.
Branding polega na opowiadaniu historii. Mówisz im słowami i obrazami, ale mówisz im do prawdziwych ludzi, starając się, aby poczuli coś i coś zrobili.
Kiedy myślisz o logistycznym, mentalnym i projektowym koszcie zarządzania wieloma indywidualnymi markami w tej samej przestrzeni produktu, dlaczego miałbyś chcieć to zrobić?
Czy nie byłoby łatwiej i taniej wybrać paletę kolorów, wybrać krój pisma, zrobić kilka zdjęć i nazwać to dniem? Te same programy PowerPoint. Te same wizytówki. Ten sam projekt strony internetowej.
Odpowiedź brzmi: personalizacja.
Jeśli masz dokładnie taką samą liczbę odbiorców swoich produktów i usług oraz silne rozpoznawalność marki, będziesz czerpać ogromne korzyści ze ścisłego powiązania marek. Niestety, większość organizacji ma bardzo różnych odbiorców.
Sprzedaż komputera domowego starszemu obywatelowi bardzo różni się od sprzedaży 1000 komputerów amerykańskiej armii. Produkt jest inny. Boisko jest inne. Decydenci są inni. Punkty bólu są różne. Wszystko jest inne. Jak to rozumiesz?
Zawsze zaczynaj od klienta: osoby, która podejmie decyzję, czy warto zainwestować czas i / lub pieniądze w twoją ofertę. Czy możesz opowiedzieć tę samą historię każdemu z nich? Czy wszyscy zareagują w ten sam sposób na te same obrazy?
Kiedy podzielisz swoją markę, masz możliwość spersonalizowania i wyłączności
Volkswagen z pewnością mógłby pozbyć się marki Volkswagen i zadzwonić do każdego samochodu, który wyprodukują Porsche. Początkowo mogliby nawet sprzedawać więcej samochodów z tego powodu. Porsche zarabia jednak 22% swoich dochodów, mimo że stanowi mniej niż 2% rzeczywistych samochodów sprzedawanych przez Volkswagena. Wielkim tego powodem jest ekskluzywność.
Kiedy podzielisz swoją markę, masz możliwość spersonalizowania i wyłączności. Mówiąc: "Akceptujemy tylko piętnastu najlepszych wnioskodawców każdego roku", dostaniesz więcej ludzi niż powiedzenie: "Będziesz jedną z 350 osób uczestniczących w tym programie w tym roku".
Duży jest dobry, ale taki mały.
To spektrum. Pewien poziom powiązań prowadzi do krzyżowego zapylania i efektu "halo", jednak większa fragmentacja marki oferuje możliwość tworzenia wysokiej jakości towarów i usług, przy jednoczesnym zachowaniu oferty chleba i masła.
Pamiętaj, że promowanie marki polega na tym, aby ludzie czuli to, co chcesz, aby czuli się i zachęcali ich do robienia tego, co chcesz. Cała reszta to narzędzie.
Wyróżnione zdjęcia wykorzystują obraz procesu projektowania przez Shutterstock.