Studium przypadku: Wyznania po ryzykownym przeprojektowaniu

Mówią, że nic nie jest trudniejsze ani bardziej stresujące niż projektowanie dla siebie. Nie być jedną górą, ale mogę wymyślić coś gorszego: ponowne projektowanie.

Przeprojektowanie dla siebie lub firmy może być dość zastraszające. Masz wiele historii, które możesz zarówno uhonorować, jak i ulepszyć, chodząc po skorupkach, aby nie przeszkadzać w niczym dobrym. Na pewno jest to delikatny taniec, ale czasami nie da się tego obejść.

The Deep End to moja agencja projektowa. Zacząłem ją w 2011 roku, zanim naprawdę wiedziałem o jej uruchomieniu. W ciągu ostatnich czterech lat znacznie się rozwinęliśmy, a narożniki, które zostały pierwotnie przycięte, zaczęły się pojawiać. Więc redesign strony internetowej był bardzo potrzebny. Ale przed kontynuowaniem były pewne obawy.

Przede wszystkim nasze dotychczasowe SEO działało naprawdę dobrze. Pomysł zmiany cokolwiek i ryzyko, że nasze rankingi wyszukiwania pójdą w błoto, to co najmniej miażdżące nerwy. Jest tak wiele ruchomych części, jeśli chodzi o dobre wykonanie SEO (w tym prędkość ładowania strony, współczynniki odrzuceń i kopiowanie), więc wiedzieliśmy, że musimy zachować ostrożność, aby ulepszyć (lub przynajmniej nie zniszczyć) te elementy.

Po drugie, wiedzieliśmy, że chcemy zmienić pewne elementy nawigacji, struktury i treści, aby zwiększyć wygodę użytkowników i zwiększyć liczbę konwersji. Ale bez magicznej kuli wszystkie te wysiłki wiążą się z ryzykiem. Do diabła, mogą nawet wysadzić się w nasze twarze.

Trzeba powiedzieć od razu, że chociaż nie zawsze mam rękę w projektowaniu każdego projektu, który bierzemy na siebie, chciałem poprowadzić twórczość w naszym przeprojektowaniu; Potwierdziłem to drukiem i zaplanowałem strukturę strony oraz ogólny wygląd i sposób działania; więc jeśli cokolwiek pójdzie nie tak z perspektywy użytkownika, zgadnij co? Wszystko na mnie działa.

W tym artykule chcę poznać specyfikę tego, co zrobiliśmy, dlaczego to zrobiliśmy i uczciwą ocenę tego, jak działa.

Wejdźmy w to ...

Problem 1: Stara witryna nie reagowała nawet

To prawda, a ja byłam bardzo zakłopotana. Kiedy strona została zaprojektowana po raz pierwszy w 2011 roku, strony responsywne były już w pełnym rozkwicie. Ale tak jak my byliśmy bootstrapami, wydawało się bardziej "miło mieć". Ostatnie lata danych użytkowników pokazały nam, że tak już nie jest. Chociaż nadal powiem, że większość firm, które szukają firmy zajmującej się projektowaniem stron internetowych, prawdopodobnie nie robi tego z urządzenia mobilnego, to nie jest wymówka.

Prawda jest taka, że ​​jako agencja zajmująca się projektowaniem stron internetowych, która zdecydowanie opowiada się za reagowaniem (w niektórych przypadkach nawet na podejście mobilne), fakt, że tęskniliśmy za tą łodzią, był nie do przyjęcia. Aby rozwiązać ten problem, mamy blog i podcast skierowany do społeczności projektantów. Nawet jeśli nasi klienci nie mają dostępu do witryny na urządzeniach mobilnych, najprawdopodobniej nasi projektanci będą.

Odpowiedzią było to, co pierwotnie pobudziło przeprojektowanie w pierwszej kolejności. Potem pomyśleliśmy, że dopóki jesteśmy pod maską, równie dobrze możemy rozwiązać kilka innych problemów i wprowadzić więcej ulepszeń.

Problem 2: Brak przepływu użytkowników

Jedną z rzeczy, które naprawdę zrozumiałem w ciągu ostatnich kilku lat, jest koncepcja konwersji stron docelowych. Tak więc naturalnie chciałem przekazać tę wiedzę do nowej witryny.

W tej chwili nasza strona nie miała prawdziwego "planu". Brak jasnego celu i nie ma wstępnie ustawionego ścieżki dla potencjalnych klientów. W nagłówku mieliśmy tradycyjny pasek nawigacyjny, pozwalający ludziom klikać, aby zobaczyć nasze portfolio, referencje, o nas itp. Problem polega na tym, że ludzie mają tyle cierpliwości i bardzo krótki czas uwagi. Badania również wykazały że przy zbyt wielu opcjach, ludzie są 10 razy bardziej skłonni do niepodejmowania żadnych działań. Innymi słowy, bez wyraźnej ścieżki nasze perspektywy zostały utracone.

Więc wymyśliliśmy plan. Traktowalibyśmy stronę znacznie bardziej jak lejek, z następującymi elementami:

Nawigacja priorytetowa

W dość ryzykownym posunięciu postanowiliśmy schować wszystkie dodatkowe linki nawigacyjne w ukrytym menu szuflady, dostępnym po kliknięciu ikony hamburgera.

Decyzja o użyciu ikony hamburgera z ukrytym menu jest dość ryzykowna z punktu widzenia doświadczenia użytkownika i wiedzieliśmy, że to nastąpi. Zawsze, gdy celowo ukrywasz zawartość przed użytkownikami, powinieneś mieć ku temu dobry powód; lepsze niż "ponieważ wygląda na czystsze." Ukryte menu są zwykle mile widziane z kilku powodów:

1. To sprawia, że ​​użytkownicy robią dodatkowy krok; klikając ikonę, aby wyświetlić menu, tworzysz w zasadzie barierę.
2. Hamuje odkrywalność; Załóżmy, że współczynniki konwersji witryny zależą od niektórych stron lub treści, których użytkownicy mogą nawet nie chcieć szukać. W tym przykładzie powiedzmy, że to strona z referencjami. Jeśli jest otwarty, ludzie mogą go znaleźć, a te referencje mogą być właśnie tym, co popycha ich w górę do nawrócenia. Zrób tę samą stronę i ukryj ją, a użytkownicy witryny raczej nie znajdą jej. I przegrywasz przez telefon.

Rzeczywiście, mieliśmy plan i powód, by iść tą drogą. Ideą tego ruchu jest to, że będziemy mogli kierować użytkowników za pomocą przycisków kontekstowych i linków w obrębie treści stron. Czy pamiętasz statystyki o tym, że ludzie są 10 razy bardziej narażeni na brak działań, gdy prezentują zbyt wiele opcji? Dokładnie to próbujemy walczyć z tą taktyką. Przez zmniejszenie znaczenia bardziej "drugorzędnych" stron w witrynie możemy zwrócić uwagę na:

Jednoznaczne, jednoznaczne wezwanie do działania

Umieścimy ten przycisk na kluczowych stronach docelowych w treści strony, a także w lepkim nagłówku, więc jest zawsze dostępny.

Samodzielne strony docelowe

Aby zwalczać klientów, którzy wędrują bez celu po witrynie, a dzięki temu, że nawigacja była teraz nieco ukryta, przekształciliśmy nasze strony portfolio w perswazyjne, oparte na konwersjach strony docelowe. Każda z tych stron ma ten sam szablon, ale istnieje wiele wersji dla różnych lokalizacji w mieście i usług. Każda z nich zawiera projekty portfolio, film "o nas", referencje wideo i kopię sprzedaży, które mają przekonać klientów do kliknięcia, aby uzyskać "Konsultację bez strun".

Ponieważ przeprojektowanie jest dość niedawne, mamy ograniczone możliwości analityczne, ale wygląda na to, że do tej pory zdarzyło się kilka rzeczy:

• Współczynniki odrzuceń są wyższe; to ma sens, ponieważ bez potrzeby klikać na różne strony, zwykle spędzają czas na stronie docelowej. Jeśli się nie nawrócą, podskakują.
• Konwersje są wyższe; w przypadku naszej witryny uważamy wypełniony formularz za konwersję. Dzięki naszemu wezwaniu do działania na naszych stronach docelowych w kilku kluczowych obszarach udało nam się zwiększyć liczbę kliknięć o około 20%.

Tak więc, choć wydaje się, że wszystko idzie zgodnie z naszymi oczekiwaniami, to naprawdę jest zbyt wcześnie, aby powiedzieć na pewno, zwłaszcza, że ​​okres wakacyjny znacznie spowolnił sprawę. Będziemy nadal monitorować nasze analizy, aby upewnić się, że nasz lejek działa tak dobrze, jak to tylko możliwe, dostosowując w razie potrzeby jego kopię.

Problem 3: Oferowanie usług w strumieniu

W branży projektowej dużo mówi się o niszach. Czasami chodzisz po niszy, a czasem nisza po prostu działa naturalnie. W naszym przypadku rozpoczęliśmy działalność jako agencja projektowa oferująca kompletne usługi, oferująca projektowanie stron internetowych, logo i druków. W ciągu ostatnich czterech lat to, do czego zostaliśmy zatrudnieni, to głównie projektowanie stron internetowych, a następnie projektowanie logo, z drukiem jako odległej trzeciej. Następnie uzyskaliśmy dobry i usprawniony nasz proces internetowy. Nasz proces logo został dość dobrze opracowany, a nasz proces drukowania już nie istniał.

Kiedy więc przyszedł czas na przeprojektowanie, zdecydowaliśmy się całkowicie wycofać naszą ofertę drukowania, eliminując tę ​​stronę portfolio. Przekierowaliśmy go z powrotem na naszą stronę domową w celu odzyskania soku z łącza, który może być skierowany w jego stronę. Usunęliśmy również "print" jako opcję w naszym formularzu wniosku o konsultację.

Nadal oferujemy projektowanie logo i branding jako usługę dodatkową, więc chcieliśmy traktować to w ten sposób w nawigacji. Naszym celem na stronie głównej jest zachęcić potencjalnych klientów do kliknięcia na naszej stronie docelowej projektowania stron internetowych, a opcja logo jest stylizowana jako opcja dodatkowa, z prostym linkiem tekstowym.

Problem 4: Niewykwalifikowani potencjalni klienci

Problemem, z którym borykają się firmy wszystkich rozmiarów, jest konieczność spędzania czasu na kwalifikacjach potencjalnych klientów, którzy się z nimi kontaktują. Nie jest tajemnicą, że cała ludność dewaluuje usługi projektowe. Regularnie otrzymywalibyśmy informacje z formularza "pobierz wycenę", mówiąc, że potrzebują strony internetowej, a ich budżet jest poniżej 1000 USD.

Może to nie wyglądać na czasochłonny, ale może się zdarzyć, gdy spędzisz czas z potencjalnym klientem, aby przekonać się, że jego budżet jest poważnie niezgodny z twoimi cenami. Aby przyciągnąć większe ryby, potrzebowaliśmy lepszej przynęty. Oto co zrobiliśmy:

• Poprawiliśmy naszą kopię; mówienie o dostarczaniu "stron internetowych" i wchodzenie w technologie wymagane dla takich projektów sprawiało, że brzmiało to jak towar, a nie wysokowartościowe doradztwo. Zastąpiliśmy więc niektóre sekcje kopii, aby podkreślić, że nie tylko przekazujemy strony internetowe. Badamy i opracowujemy strategie internetowe, które w rzeczywistości pomogą naszym klientom uzyskać pieniądze.
• Zmieniliśmy nasze wezwanie do działania; przed przeprojektowaniem lub wezwaniem do działania było "Uzyskaj wycenę". Zasadniczo kładliśmy nacisk na cenę jako czynnik motywujący. Zastąpiliśmy to "Konsultacją bez strun". Pozwala nam to zaplanować rozmowę z potencjalnym klientem, aby je zakwalifikować, i sprawdzić, czy istnieje dla nas szansa, aby faktycznie zarobić więcej pieniędzy.
• Usunęliśmy pole formularza "Budżet" na formularzu wiodącej genezy; ponownie, próbujemy obniżyć cenę z równania. Zmieniliśmy to pole na listę różnych typów firm (małych, średnich, dużych, startupów itp.), Które dadzą nam dobre wyobrażenie o tym, czy są wystarczająco dużą firmą, aby pozwolić sobie na nasze usługi.

Jak dotąd wydaje się, że wciąż przyciągamy naszą uczciwą liczbę start-upów i mniejszych klientów, ale wiedza o wielkości każdej firmy pomaga nam ustalić, z kim naprawdę możemy się spotkać. Będziemy kontynuować testy A / B różnych CTA i kopiować, aż osiągniemy pożądany rezultat.

Aby uczynić to maksymalnie uproszczonym, zbudowaliśmy naszą witrynę, aby mieć jedno wejście tekstowe CTA na zapleczu, dzięki czemu możemy łatwo zamienić tekst na tekst w celu przetestowania A / B.

Iść naprzód

Chociaż może to być ryzyko przeprojektowania, byłoby znacznie bardziej ryzykownie trzymać się status quo. Żadna strona (nawet dobrze zaprojektowane) nie może pozostać w stagnacji na zawsze. Nowe badania, funkcjonalność, a nawet trendy będą dyktować, jak witryna zmienia się z czasem, aby dostosować ją do odbiorców i celów. W przypadku The Deep End , coś tak podstawowego jak responsywna konwersja otworzyło całą puszkę robaków, co skłoniło nas do myślenia nieco większego. Zawsze istnieją sposoby na ulepszenie strony internetowej i sprawienie, by działała ona lepiej dla Twojej firmy. Przekazujemy ją naszym klientom, więc nadszedł czas, abyśmy sami ją wprowadzili w życie.

Jak w przypadku każdej strony internetowej, prawdziwa praca nigdy nie jest wykonywana. Chociaż dotychczasowe wyniki nie są doskonałe, jest to zdecydowana poprawa, a my będziemy nadal monitorować dane analityczne, aby upewnić się, że będziemy je przesuwać we właściwym kierunku, dopóki nie znajdziemy odpowiedniego miejsca.

• ← Ilustrowanie Internetu: dekonstrukcja trendu
• 9 Trendów e-commerce do zdobycia w 2016 roku →