Wybór paraliżu: 3 sposoby Liczba wyborów wpływa na konwersje
Być może słyszałeś o zjawisku zwanym wyborem lub paraliżem analitycznym. Krótko mówiąc, jest to sytuacja, w której klient nie może podjąć decyzji o zakupie, ponieważ ma do czynienia z tak wieloma wyborami, że w końcu go paraliżują. Stąd też paraliż wyboru.
W annałach marketingu znajduje się ten znany z dżemów eksperyment, który boleśnie opisuje to zjawisko. W 2000 roku psycholodzy Mark Lepper i Sheena Iyengar wzięli udział w badaniu, w którym dwie tablice konfitury zostały zaprezentowane klientom sklepu spożywczego. Jeden miał 24 wybory; ludzie, którzy pobrali próbki z tego stołu, otrzymali kupon o wartości 1 USD. Drugi stół miał tylko sześć opcji, ale ludzie zaczęli kupować więcej ze stołu z mniejszą ilością opcji!
Jeśli to cię zaskoczy, to nie powinno, ponieważ ci ludzie byli przerażeni wyborem paraliżu.
Eksperyment ten ma również ogromne znaczenie dla twojego projektu strony internetowej, zwłaszcza jeśli dotyczy stron docelowych. Jeśli umieścisz wiele opcji na wspomnianych stronach, utrudnisz odwiedzającym Twoją witrynę i prowadzi do podjęcia decyzji, która może spowodować utratę konwersji i niezadowolonych klientów!
Spójrzmy, dlaczego warto ograniczyć wybór stron docelowych do minimum.
Tarcie
Tarcie definiowane jest jako wszystko, co zakłóca lub frustruje łatwą ścieżkę użytkownika do konwersji na stronie docelowej. Tarcie może pochodzić z nieatrakcyjnej witryny, która po prostu odstrasza odwiedzających, ponieważ wygląda fatalnie na całkowity brak jasności co do ostatecznego celu strony docelowej.
Oczywiście, tarcia, częściej niż nie, może być również spowodowane przez coś takiego jak posiadanie zbyt wielu opcji na stronie. Kiedy to nastąpi, jak widzieliśmy w powyższym eksperymencie dotyczącym dżemu, odwiedzający rezygnują z zakupu, ponieważ cierpią wybór przeciążenia .
Tarcie jest trucizną dla konwersji, więc wszystko, co możesz zrobić, aby ograniczyć ją do minimum, jest konieczne. Na stronie docelowej oznacza to usunięcie opcji na stronie, które mogą obejmować:
• Brak menu nawigacyjnego
• Tylko jeden przycisk wezwania do działania
• Brak danych kontaktowych
Nic dziwnego, Unbounce (specjaliści od projektowania strony docelowej) pokazują, jak zaprojektować stronę docelową wolną od tarć. Na ich stronie docelowej dla kurs konwersji strony docelowej Zlikwidowali WSZYSTKO, co może spowodować tarcie w stosunku do celu strony, który polega na tym, że ludzie klikają gigantyczny przycisk wezwania do działania, aby zacząć czytać rozdziały w kursie.
Zwróć uwagę, że absolutnie nie możesz kliknąć niczego na stronie oprócz CTA lub konkretnych nagłówków rozdziałów.
Teraz zwiększa liczbę konwersji.
Ingerencja w architekturę informacji
Architektura informacji jest zdefiniowana jako szkielet informacji witryny to zasadniczo informuje cały interfejs użytkownika witryny. Innymi słowy, to, co widzą użytkownicy na ekranie, lub co powinni zobaczyć na ekranie, jest bezpośrednim wynikiem IA. Niesamowite IA oznacza, że cała struktura i organizacja witryny, która definiuje relacje między twoją zawartością a użytecznością, również są doskonałe.
W przypadku strony docelowej oznacza to, że treść musi obsługiwać użyteczność (czytaj: użytkownicy mogą sprawnie i łatwo dowiedzieć się, czego się od nich oczekuje na stronie). Jeśli użytkownicy nie mogą szybko określić, co mają robić na stronie, ponieważ jest zbyt wiele opcji, to problem stanowi treść, a to z kolei utrudnia relację między treścią a użytecznością.
To kolejny sposób na to, że zbyt wiele wyborów może negatywnie wpłynąć na konwersje witryny. Jeśli użytkownicy trafią na stronę, ale ich przepływ zostanie przerwany z powodu nadmiernych wyborów, szanse na to, że uda im się ukończyć cel strony, czyli konwersję, są niewielkie.
Popatrz na to Strona startowa Wistii . Jego architektura informacji jest doskonała i jest wzorem tego, co powinieneś osiągnąć w IA.
Celem strony jest oczywiście zapisanie się na konto Wistii, co jest jasne dzięki dużemu, zauważalnemu nagłówkowi. Aby to ułatwić, pod spodem znajduje się gigantyczny formularz z dużym przyciskiem wezwania do działania, aby zakończyć zawartość strony. Innymi słowy, gdy odwiedzający patrzą na tę stronę, niemożliwe jest, aby nie wiedzieli, co robić, a to dlatego, że IA jest na miejscu. Nie ma innego wyjścia, niż wypełnienie formularza!
Ładunek kognitywny
Ładunek poznawczy jest zwykle definiowany jako całkowita ilość mocy przetwarzania mentalnego konieczne do korzystania z witryny. Wpływa na to, jak łatwo (lub trudniej) użytkownicy mogą znaleźć treść i wykonać określone zadania. Jest po prostu uzasadnione, że gdy masz więcej możliwości wyboru na stronie docelowej, zwiększa się obciążenie poznawcze.
Teraz to jest naprawdę interesujące. Obciążenie poznawcze można podzielić na dwie grupy: wewnętrzną i zewnętrzną.
Oto, jak są zdefiniowane dwa:
• Intrinsic - Wysiłek podejmowania nowych informacji i bycia świadomym własnych celów.
• Obce - przetwarzanie mentalne, które wykorzystuje zasoby mentalne, ale nie przyczynia się do pomagania użytkownikom w zrozumieniu treści witryny.
Naturalnie, gdy masz zbyt wiele opcji wyboru na stronie docelowej, zwiększasz dodatkowe obciążenie kognitywne dla użytkowników, ponieważ poddajesz je wyborom, które nie pomagają im zrozumieć treści strony docelowej. Na przykład, jeśli strona docelowa ma linki wewnętrzne lub menu nawigacyjne, te wybory po prostu pochłaniają przetwarzanie mentalne użytkownika, nie pomagając mu w zrozumieniu treści strony.
To sprawi, że włączenie cokolwiek innego niż minimum, CTA, będzie problemem. Przy zbyt dużym obciążeniu poznawczym użytkownicy nie mogą zatem skoncentrować się tak skutecznie na ostatecznym celu strony, jakim jest konwersja, co obniża konwersję.
Na przykład strony docelowej, która nie poddaje użytkowników zbędnym obciążeniom poznawczym, patrzymy na Trulię. Jeśli chodzi o obciążenie kognitywne, ta strona docelowa jest doskonałym tego przykładem. Jedynym celem strony jest zachęcenie użytkowników do wprowadzenia adresu, aby strona mogła sprawdzić, jaka jest dla nich wartość. Oznacza to, że na tej stronie nie ma żadnych dodatkowych obciążeń poznawczych! Jedyne działania to:
a) Podaj swój adres
b) Kliknij przycisk wezwania do działania, aby uzyskać odpowiedź
Jedynym mentalnym procesem, jaki podejmują użytkownicy, jest ukończenie celu strony, który mogą wykonać w ciągu kilku sekund.
Nadmierne wybory i zabijanie konwersji
Psychologia to ogromna część projektowania stron internetowych, w tym projektowanie strony docelowej dla klientów. Musisz zrozumieć, jak zachowują się użytkownicy na stronie, gdy mają do wyboru zbyt wiele opcji. Nawet kilka opcji może być zbyt wielu, jeśli weźmiesz pod uwagę, że każdy wybór, który nie obsługuje celu strony, jest nadmierny i dlatego przyczynia się do obniżenia liczby konwersji.
Studia przypadku, takie jak te, które zmniejszają wybór na stronie docelowej, zwiększyły konwersje o 19% - pokazują, że konwersje są bolesne, gdy masz zbyt wiele opcji na stronie. Najlepiej nie mylić użytkowników ani nie kusić ich, aby kliknęli na wezwanie do działania na stronie. Gdy projektujesz, by mieć tylko minimalne opcje, planujesz większe konwersje i sukces strony docelowej!