Firmy mają obsesję na punkcie swoich marek wizualnych. Spędzają kilka dni na debacie nad wyborem kroju pisma, ale nie myślą o słowach.
W większości przypadków firma przypisuje pierwszą falę pisemnej komunikacji komuś, kto jest "dobry w pisaniu". Zazwyczaj jest to angielski major, który wie dużo na temat ortografii i gramatyki, ale nie wie nic o tym, jak wprowadzić głos marki do życia. Oznacza to, że pierwsza strona internetowa firmy, komunikat prasowy i przewodnik po produktach to kolaż tego kiepskiego głosu pracowników, ich zdaniem firmy i dowolne modyfikacje wprowadzone podczas procesu zmiany.
Pisanie z użyciem głosu Twojej marki musi być wykonane od samego początku. W przeciwnym razie nie będzie wiadomo, czy Twoja marka jest skuteczna. Zbyt często wizerunek marki firmy jest na miejscu, ale jest on przeciągany przez bezmyślną kopię bez wyraźnego głosu. To prowadzi firmę do założenia, że cała marka jest nieefektywna, więc rzucają całą sprawę i zaczynają od nowa. Taki wstyd.
Jak więc uzyskać głos swojej marki, aby rezonować z tekstu?
Głos Twojej marki musi pasować do rynku docelowego.
Eksperci od marki w Larsen polecam to :
Zanim napiszesz, upewnij się, że słuchasz. Jak komunikują się Twoi klienci? Czy są formalne i precyzyjne? Lub zwyczajnie i konwersacyjnie.
Nie chcesz brzmieć jak Brahms, kiedy twoja publiczność słucha Becka. Zwrócenie szczególnej uwagi na głos Twojej marki może pomóc Ci w jej poprawieniu. Twoim celem jest budowanie sympatii marki dzięki wykorzystaniu struktury dykcji i zdania, która przyciąga uwagę Twoich odbiorców i jest autentyczna dla Twojej oferty.
Musisz powiedzieć klientowi, co chce usłyszeć, w sposób, który do nich dociera. Rozmawiając z klientami:
Zrobić:
Nie:
Wiesz, jak wygląda marka. Ale jak to brzmi?
Ustalenie twojego tonu nie jest łatwe i nawet gdy je masz, praca jeszcze się nie skończyła. Nadal musisz określić, w jaki sposób Twój nowy ton głosu zostanie przetłumaczony na Twój styl pisania - Dr Andrew Bredenkamp , Strateg ds. Treści.
Dodał, że ważne jest, aby zdecydować, w jaki sposób głos Twojej marki będzie wykorzystywać następujące elementy.
Wyobraź sobie swoją markę jako osobę - konkretnie jako celebrytę. Kiedy klient czyta twój internetowy egzemplarz lub broszurę, której głosu chcesz usłyszeć?
Zobacz, co Apple zrobił w reklamach "Cześć, jestem Mac". Wybrali Justin Long, aby uosabiać swoją markę. Był młody, przystojny w stylu nebbish i inteligentny, ale prosty. Jednocześnie wybrali sposób, w jaki chcieli, abyś zobaczył ich konkurenta z facetem z PC (John Hodgman). Był starszy, geek pozbawiony szyku i ciągle wyglądający absurdalnie, próbując skopiować faceta z Mac. Dali sobie doskonały głos i sprawili, że ich konkurencja jest niepochlebna.
Zapytaj więc siebie, czy moja marka byłaby celebrytą, kto by to był? Czytając kopię, której głosu chcesz usłyszeć w swojej głowie? Kto jest głosem, który chcesz usłyszeć od klienta?
Oto kilka przykładów głosów celebrytów i ich personifikacji.
Oczywiście nie masz budżetu, aby te gwiazdy mogły wysyłać swoje reklamy. Ale nadal możesz wyrenderować swoje cechy w sposobie pisania.
Twój głos musi wyróżniać się na tle konkurencji. Możesz mówić wiele z tych samych rzeczy, ale musisz znaleźć lepszy sposób na ich wypowiedzenie.
Kiedy piszesz tak jak wszyscy inni i brzmisz jak wszyscy inni i zachowujesz się jak wszyscy, mówisz: "Nasze produkty są podobne do wszystkich innych". Albo pomyśl o tym w ten sposób: czy pójdziesz na przyjęcie i po prostu powtórzysz to, co osoba z twojej prawej strony mówi przez całą noc, czy byłoby to interesujące dla kogokolwiek? Dlaczego więc tak wiele firm mówi to samo na największej imprezie na świecie - na rynku? - Jason Fried , Współzałożyciel 37signals
Under Armor nie zyskał na popularności w Nike, mówiąc: "Po prostu to zrób." Ich slogan brzmi "Chroń ten dom". Nie są to deifikacja sportowców takich jak Michael Jordan czy Tiger Woods. Oni uczłowieczają Jordan Spieth i Steph Curry, pokazując im pocenie się i ćwiczenia. Ich marketing jest zupełnie inny i używają innego głosu.
Żadna z tych rzeczy nie jest łatwa do zrobienia. Gdyby tak było, wszyscy robili to doskonale. Ale musisz zawsze pamiętać o swoim głosie marki w swoim piśmie.
Kiedy mierzysz skuteczność swoich materiałów marketingowych, potrzebujesz konsekwencji w głosie. W ten sam sposób używasz tego samego kroju pisma i kolorów we wszystkim.
To jedyny sposób, aby naprawdę dowiedzieć się, co działa i co możesz poprawić.
Przedstawiony obraz, wizerunek marki marki przez Shutterstock.