Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO, w skrócie) zajmuje chwilę wśród marketerów. Wraz ze wzrostem liczby firm wartych miliardy dolarów, opartych na sprytnych hackach wzrostu i ciągłej optymalizacji, coraz więcej marketerów skacze na modę. Ogólnie rzecz biorąc, większa świadomość wymiernej wydajności witryny jest dobrą rzeczą.
Powszechne stosowanie rygorystycznych i ciągłych testów jest już dawno spóźnione. Pośpiech do CRO jest jednak pełen pułapek, ponieważ marketingowcy skupiają się na konwersji za wszelką cenę - w tym na zapewnieniu wartościowego i satysfakcjonującego doświadczenia użytkownika.
Jako profesjonaliści ds. User experience jesteśmy na pierwszej linii tego imperatywu CRO. Jesteśmy proszeni o uruchomienie testów, zaprojektowanie nowych przepływów użytkowników i szybkie prototypowanie nowych układów stron w imię zwiększenia współczynników konwersji. Jednak jako posiadacz użytkownika odczuwamy, że bardzo ważne jest, abyśmy wprowadzili do tabeli pełny obraz strategii UX i upewnili się, że testy CRO są odpowiednie w ramach ogólnej struktury doświadczenia użytkownika.
Poniżej znajdują się cztery błędy, które wiele organizacji robi w CRO i UX. Bądź na bieżąco i kieruj swój zespół z powrotem do prawdziwego celu CRO - tworząc trwałą wartość dla użytkowników i biznesu.
Przeważającym mitem na temat wzrostu jest to, że jest to odpowiedzialność samotnego hackera wzrostu - marketera, który posiada klucze do magicznie rozwijających się firm. To nie może być dalsze od prawdy. Wzrost nie jest odpowiedzialnością jednej osoby lub działu. Firmy odnoszące największe sukcesy są zorientowane na wzrost w całej organizacji. UX jest tak samo odpowiedzialny jak dział marketingu w budowaniu biznesu.
Zespoły rozwijające się pojawiają się w firmach na całym świecie. Hakerzy wzrostu, specjaliści CRO i naukowcy zajmujący się danymi są wprowadzani na pokład w celu ustalenia wzrostu. Czego brakuje w tych zespołach? Profesjonaliści z doświadczeniem użytkowników, którzy mogą wprowadzić te nowe inicjatywy do produktu, jednocześnie zapewniając spełnienie celów użytkownika i firmy.
Reprezentacja UX jest nie tylko przyjemna - jest niezbędna. Ktoś z twojego zespołu musi być zaangażowany i nabyta od samego początku. To błąd numer jeden, który zwiększa komfort użytkowników dzięki optymalizacji i wzrostowi współczynnika konwersji. Aby znaleźć przełom, który zapewnia zrównoważony wzrost, UX musi stać na stole jako część zespołu skupionego na optymalizacji konwersji.
Specjaliści ds. Marketingu nowi w CRO często mogą składać krótkoterminową premię za szybkie wygrane kosztem UX. Często objawia się to testowaniem koloru przycisku lub testowaniem układu A / B, które zarysowuje powierzchnię prawdziwej rubryki testowej.
Inne testy będą wymagać decyzji UX, które na krótki czas spowodują ból użytkownika, aby zoptymalizować metryki poziomu powierzchni, takie jak przechwytywanie adresów e-mail. Co gorsza, możesz natknąć się na eksperymenty CRO, które przepisują ciemny lub anty-wzór UX. Czy to celowo ciemne, czy po prostu zbyt agresywne, wzorce te mogą napędzać krótkoterminowe zyski kosztem dobrej woli użytkownika i wartości długoterminowej.
Zrównoważony wzrost nie pochodzi od krótkotrwałych wstrząsów, ale od zdobycia jak największej liczby właściwych ludzi do doświadczenia. Jakie musi być doświadczenie? To właśnie użytkownicy tak bardzo kochają Twój produkt, że jeśli znikną jutro, zostaną zmiażdżeni.
CRO, jeśli zrobione prawidłowo, jest ciągłym procesem optymalizacji, który koncentruje się na dostarczaniu większej liczby osób z grupy docelowej do tego, który musi mieć doświadczenie. Jako strona odpowiedzialna za UX masz kontrolę nad łączeniem ludzi z tym doświadczeniem.
Prosty sposób na myślenie o współczynniku konwersji jest następujący:
Współczynnik konwersji = Pożądanie - Tarcie
Jeśli pożądanie gościa jest wysokie, twój UX może być obciążony tarciami, a ty będziesz nadal generować konwersje, gdy namiętni ludzie będą walczyć do celu końcowego. Jeśli twoje pragnienie gości jest niskie, a twoje tarcie jest wysokie, skończysz z ludźmi, którzy wcześnie i często wyskakują na statek.
Zadaniem zespołu ds. Rozwoju jest dostarczanie ludzi o odpowiednim poziomie pożądania (zwanych również "odpowiednimi" osobami), ale to zależy od Ciebie, ponieważ UX prowadzi do wyeliminowania jak największego tarcia w procesie. Im niższe tarcie, tym lepsze doświadczenie i wyższy współczynnik konwersji.
Bez względu na to, jak dobry jest zespół wzrostu, odwiedzający odwiedzą stronę za pośrednictwem różnych kanałów, z różnymi intencjami, poziomami informacji i pożądaniem. Aby profesjonaliści UX optymalizowali przepływ użytkowników, dzięki czemu więcej osób musi mieć doświadczenie, muszą wiedzieć - na poziomie kanału i kampanii - czego ci użytkownicy oczekują i dlaczego.
Zespół CRO musi również rozumieć klientów; ale jako opiekunowie użytkownika personas, UX musi przynieść ten szczegół na poziomie kanału do procesu podejmowania decyzji.
Każdy kanał stanowi okazję do doświadczenia produktu lub usługi w inny sposób. Projekt UX musi uwzględniać te różnice i pomagać w optymalizacji, która ma sens w kontekście doświadczeń odwiedzających.
Dropbox, popularna firma przechowywania w chmurze, dobrze rozumie tę koncepcję. W zależności od tego, jak po raz pierwszy doświadczyłeś Dropbox, usługa może wyglądać zupełnie inaczej. Jeśli dowiesz się o Dropbox jako sposobie przechowywania i synchronizowania dokumentów na dysku twardym z chmurą, twoje poczucie użyteczności usługi jest zupełnie inne niż osoba, która została wprowadzona do niej za pośrednictwem udostępnionego pliku lub folderu.
Dropbox rozumie, że optymalizacja tych kanałów wymaga dwóch bardzo różnych podejść i rozważań dotyczących projektowania użytkownika. Co więcej, firma wie, że próba zoptymalizowania doświadczenia z udostępnianiem plików w celu zwiększenia liczby użytkowników do synchronizacji plików może być katastrofalna.
Nie opieraj swoich decyzji na osobie użytkownika opracowanej w fazie projektowania. Jeśli masz dobrze rozwijający się zespół, będziesz mieć do czynienia z szeroką gamą eksperymentów i testów, które mogą radykalnie zmienić zamiar użytkownika przychodzącego do Twojej witryny z każdego kanału.
Upewnij się, że twoje umiejętności badawcze użytkownika zostaną wykorzystane na wczesnym etapie procesu optymalizacji współczynnika konwersji, tak aby testy CRO były dostosowane do dostarczania oczekiwanego narzędzia i wartości dla tego użytkownika we właściwy sposób we właściwym czasie. Użyj testów użytkowników, map ciepła, ankiet na stronie i analiz, aby zrozumieć zachowania.
Nie pozwól, aby ogólne komunikaty, propozycje wartości i inne elementy UX przeszkodziły w optymalizacji ścieżki konwersji danego kanału. Rzuć wyzwanie zespołowi CRO, aby zaprojektował testy uwzględniające twoje badania i heurystyki unikalne dla doświadczenia kanału.
Wszyscy przynosimy uprzedzenia i przekonania do naszej pracy. Są cenne i mogą działać jako skróty do wyników. W końcu wynajmujemy dla doświadczenia. A jednak te błędy mogą blokować wysiłki zmierzające do optymalizacji współczynnika konwersji. Piękno internetu polega na tym, że wszystko jest mierzalne, ale niestety rzadko tak postępujemy. Zamiast tego opieramy się na najlepszych praktykach lub wcześniejszej wydajności, a nie na obiektywnych danych i sprawdzonych eksperymentach.
To śmiertelny błąd. Nasze uprzedzenia i przeszłe wyniki mogą działać tylko jako wskazówki w przypadku braku danych, które można podjąć. Nie powinni i nie mogą być traktowani jako święci. Całkowicie dopuszczalne jest bycie pasjonatem UX, wzrostu lub CRO, ale bycie pasjonatem własnej pracy w przestrzeni może zaszkodzić sukcesowi CRO.
Wzorce projektowe, przepływy i "powszechna wiedza" są podatne na uprzedzenia. Ważne jest to, że jako prowadzenie UX możesz zrównoważyć heurystykę z testowaniem dźwięku, aby dostarczyć prawidłowe dane. Tylko będąc beznamiętnym wobec własnych inwestycji w projekt, możesz naprawdę pracować w wysoko wydajnym procesie CRO.
Zespoły UX muszą być chętne do wykonania testów CRO, które są dobrze uzasadnione i nie stoją na przeszkodzie w oparciu o abstrakcyjne pojęcie stosowności. Oczywiście powinni bronić się przed ciemnymi i antystopowymi pomysłami; ale jako lider UX, musi istnieć chęć testowania, iterowania, uczenia się, a następnie tworzenia nowych hipotez, które prowadzą do nowych, produktywnych testów.
UX jest istotną częścią optymalizacji współczynnika konwersji. Bez tego CRO może stapiać się ze zmianami poziomu powierzchni, które nie przesuwają igły. W najgorszym przypadku CRO może wprowadzić ciemne lub anty-wzory, które niszczą długoterminową wartość i dobrą wolę użytkownika. Dzięki aktywnemu zaangażowaniu, wprowadzaniu mentalności na poziomie kanału oraz zrozumieniu, w jaki sposób zmniejszyć tarcie, aby zapewnić niezastąpione doświadczenie, możesz sprawić, że CRO stanie się silnym motorem wzrostu dla Twojej organizacji.
Optymalizacja współczynnika konwersji to wysiłek zespołowy. Profesjonaliści z doświadczeniem w zakresie obsługi klienta posiadają klucze do wielu najważniejszych dźwigni wzrostu i optymalizacji, jakie posiada firma. Zespoły UX mogą pomóc nowym ideom szybciej znaleźć trakcję i trwały wzrost, a także odblokować długoterminowe zwycięstwa, które przekształcą firmy w wielkie sukcesy.
W jakim stopniu UX może poprawić CRO? Czy UX jest cennym narzędziem lub drogim ograniczeniem? Daj nam znać swoje myśli w komentarzach.
Wyróżniony obraz / miniatura, zwiększenie wizerunku sprzedaży przez Shutterstock.