Jak zaplanować lepszą zawartość
Budowanie rzeczy w sieci jest fajne. Chcesz wiedzieć, co nie jest ? Czekam na klienta, aby dostarczyć ci treści, abyś mógł uruchomić swoją krwawą stronę.
Zanim założyłem swój startup, pracowałem jako freelancer i budowałem strony internetowe dla wszystkich klientów. Często stwierdzałem, że cały mój proces nie spełniłby oczekiwań związanych z dostarczaniem treści. Co najgorsze, nie dostałbym zapłaty, ponieważ ich strona internetowa "nie została uruchomiona".
Nie miało znaczenia, kto był klientem, ani ile było w nim zaplanowanych: treści były zawsze dostarczane z opóźnieniem, a klienci nigdy nie dokonywali ostatecznych terminów. Przez większość czasu treść była dostarczana w drybiach i drabach - co oznaczało, że musiałbym marnować czas, próbując to wszystko połączyć.
Treść jako pierwsza
Unikaj opóźnionych i dezorganizowanych treści, stosując podejście "najpierw treści".
W jaki sposób?
Poznaj swojego klienta, firmę i jej cele. Im więcej czasu poświęcisz na to, tym łatwiej będzie ustalić, jakich treści potrzebują.
Zanim zaczniesz projektować, rozwijać lub tworzyć szkielet, pomóż swojemu klientowi zrozumieć prawdziwą wartość jego treści. Zauważyłem, że to podejście jest użyteczne: umieść słowa "przychód" i "treść" w tym samym zdaniu, jak w: "Posiadanie świetnych treści jest ważne, ponieważ ostatecznie zwiększa prawdopodobieństwo, że Twoja witryna wygeneruje przychód".
Chociaż nie każdy projekt ma duże budżety przeznaczone na treści, polecam poświęcić jak najwięcej czasu na następujące kroki:
- Kontrola treści: ułóż wszystko na stole.
- Badania nad odbiorcami: zmień umysł w mentalność tłumu.
- Architektura informacji: rozwijaj strukturę witryny.
- Zdefiniuj cele: poproś odbiorców, aby wykonali zadania ustawione wzdłuż ścieżki.
- Wezwania do działania: określ kluczowe wezwania do działania i zmień ich skuteczność.
- Opracowywanie treści: podziel swoje treści na porcje.
- Przepływ pracy: automatyzuj proces, jeśli to możliwe, aby zachować świeżość.
W tym artykule omówię te procesy i pokażę, jak z nich korzystać, aby usprawnić przepływ pracy.
Audyt treści
Niech zabawa się zacznie! Audyt treści pomaga ci określić istniejącą treść i określić, co można zaadaptować lub zmienić. Kontrole zawartości świetnie nadają się do podkreślania luk w strategii dotyczącej treści poprzez ujawnianie brakującej lub przestarzałej treści. Na przykład, jeśli firma została opublikowana, musi udostępnić wymagane informacje prawne i może nie znajdować się już w istniejącej witrynie internetowej.
Wykonaj następujące kroki, aby upewnić się, że podstawisz podstawy:
- Przeróż to.
Twórz arkusze kalkulacyjne dla wszystkich stron internetowych swoich klientów (jak również wszelkich treści zewnętrznych). Wykonaj inwentaryzację wszystkich stron internetowych, w tym odpowiednich tytułów i opisów. Będzie to warta inwestycja czasu. - Dostosuj i przeformułuj.
Wykorzystaj informacje zebrane w procesie wykrywania, aby określić, jakie treści są nadal istotne i jak można je wykorzystać. - Przeanalizuj luki.
Czego klient o tym mówił, jeszcze nie istnieje? Nadaj priorytet nieistniejącym rzeczom; rozważ to przy opracowywaniu mapy witryny. - Co jest na topie?
Analizuj analitykę, aby zidentyfikować strony generujące większy ruch niż inne. Następnie odkryj, dlaczego te strony są popularne, i uzyskaj wyszukiwane hasła, które są używane przez użytkowników do wyszukiwania witryny.
Badanie odbiorców
Dzięki badaniom odbiorców poznasz ludzi, dla których warto opracowywać treści, a zrozumienie tych osób pomoże Ci uzyskać to, czego szukają.
W zależności od tego, ile masz czasu, wybierz albo pobieżne, albo dogłębne badania (w których pójdziesz tak nisko jak role i być może różne fazy cyklu zakupu potencjalnego klienta). Na razie będziemy to proste.
Badania, które zamierzasz rozpocząć, nie muszą być opodatkowane; przeprowadzając proste wywiady z prawem ludzie o informacje, których szukają, możesz zrobić duży postęp w tworzeniu przydatnych, przydatnych i zachwycających treści.
Użyj tych szybkich kroków jako punktu wyjścia do swoich badań:
- Uzyskaj listę aktualnych interesariuszy (czyli klientów) od swojego klienta.
- Dowiedz się, który z tych klientów podejmuje decyzje o zakupie i jakie są ich role w firmach lub gospodarstwach domowych.
- Wywiady z tymi osobami indywidualnie, aby ustalić, jakie treści są dla nich najważniejsze.
- Sprawdź, co jeszcze może być dla nich przydatne ("Kiedy kupujesz (x), jakie informacje są najważniejsze w twoim procesie decyzyjnym?").
Kluczem na tym etapie jest zdefiniowanie grup osób, z którymi Twoi klienci wchodzą w interakcję, oraz upewnienie się, że istnieje zawartość dostosowana do ich potrzeb.
Doskonałym sposobem na połączenie tych wszystkich badań jest stworzenie person . Powiedz, że twój klient sprzedaje systemy telekomunikacyjne. W takim przypadku wielu decydentów jest prawdopodobnie zaangażowanych w zakup nowego systemu. Mogą one obejmować:
- CEO, którego zadaniem jest rozważenie ogólnych korzyści biznesowych;
- urzędnik ds. zakupów, który zapewnia, że firma otrzymuje najlepszą ofertę;
- oraz zespół IT, aby upewnić się, że system jest kompatybilny z innymi systemami.
Nawet przy tych trzech prostych przykładach możesz zacząć wyobrażać sobie łamanie treści, aby zaspokoić każdą grupę. Najprawdopodobniej odkryjesz wiele osób, do których Twój klient chce się zwrócić. Niektórzy inni odbiorcy do rozważenia to:
- klienci i perspektywy,
- dostawcy,
- prasa,
- organizacje i stowarzyszenia handlowe,
- inwestorzy,
- wzmacniacz,
- konkurenci,
- poszukiwacze kariery,
- regulatory.
Wyjdź z tego etapu z listą wymaganej zawartości, która została zmapowana na podstawie odpowiednich odbiorców. Aby to sobie wyobrazić, rozważ utworzenie mapy treści .
Architektura informacji
Tak więc spędziłeś trochę czasu na poznawaniu swoich klientów i ich działalności, rozmowach z ich zespołami i zrozumieniu ich różnych odbiorców. Teraz nadszedł czas, aby zabrudzić sobie ręce i zacząć budować strukturę witryny i określać, jakie informacje powinny się tam znaleźć. Wyciągaj z badań.
Wspólnym złudzeniem, które odkryłem u klientów, było oczekiwanie, że mapa witryny będzie reprezentować strukturę organizacyjną ich firmy. Powinny raczej organizować informacje w taki sposób, aby były najbardziej dostępne dla swoich odbiorców; powinni myśleć o tym, aby zakupy i inne działania były tak proste, jak to tylko możliwe. Mimo to powitanie pomysłów Twojego klienta pomoże Ci w opracowaniu optymalnej struktury witryny.
Zanim jednak zaczniesz rysować ładne diagramy, sprawdź wszystkie informacje. Techniki są właśnie dostępne.
Sortowanie kart jest świetnym punktem wyjścia. Zanotuj każdą potencjalną stronę internetową i sekcję na różnych kartach kolorystycznych i poproś klienta, aby je posortował (poprzez grupowanie lub mapowanie) zgodnie z tym, co według nich byłoby najbardziej logiczne dla ich klientów.
Podsumowując:
- Wykorzystaj wstępne badania i audyt treści, aby pomóc w generowaniu pomysłów;
- Przestudiuj analitykę internetową, aby zidentyfikować to, co jest popularne i jak ludzie szukają stron;
- Uzyskaj informacje od swojego klienta na temat struktury witryny.
Zawsze uważałem, że przydaje się to podczas pracy z klientami w celu rozbicia określonych produktów i usług na:
- punkty bólowe (przeszkody napotykane przez potencjalnych klientów),
- świadczenia (co możesz zapewnić, aby złagodzić ból),
- wartość (dlaczego klienci powinni wybrać klienta).
Zwracając się do klientów, aby w ten sposób myśleli o swoich produktach i usługach, możesz opracować techniki skutecznego kierowania reklam do odbiorców. Na przykład dyrektorzy generalni doceniają zwięzłe informacje, a personel IT docenia szczegółowe specyfikacje techniczne plików PDF.
Uruchom obraz przez Shutterstock
Cele
Teraz, gdy masz już solidne pojęcie o odbiorcach i jakie informacje szukają, ustal cele związane z treścią. Cele pomogą ci określić strukturę witryny i zachować spójność.
Ustaw co najmniej jeden cel dla każdej strony witryny. Nie muszą być bardzo ambitni - wystarczy, aby ułatwić wprowadzanie ulepszeń w dół. Na przykład cel strony produktu może być dla odwiedzających, aby złożyć zapytanie, zarejestrować się na webinarium lub pobrać białą księgę. Celem strony poświęconej karierze może być po prostu pozyskanie kandydatów do zamieszczania CV i zapoznanie się z kulturą firmy. Cele różnią się znacznie w zależności od projektu, ale ważne jest, aby wiedzieć, czym one są.
Ustalanie celów to świetna okazja, aby pokazać klientowi, że rozumiesz jego firmę i jej cele. Jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży, pokaż, że szukasz możliwości generowania potencjalnych klientów. Jeśli celem jest zatrudnianie ludzi, zachęcaj użytkowników do przesyłania CV i klikaj do strony kultury firmy.
Nie komplikuj rzeczy. Dla mnie zawsze chodziło o to, aby zacząć od małych, pokazać klientowi zalety podejścia zorientowanego na cel, a następnie powtórzyć z nim biznes, aby poprawić wyniki, gdy dowiemy się, co działa skutecznie (a także co robi "t).
Wezwania do działania
Śledź cele, wykonując wiele wezwań do działania. Upewnij się, że są jasne i konkretne. Potrzebujesz użytkowników, aby zaufać stronie i muszą wiedzieć, czego się spodziewać. To nie musi być nudne; Po prostu niepewność nigdy nie jest zabawna. Na stronie internetowej, na której są prowadzone seminaria internetowe, na przykład oznacz to wezwanie do działania: "Tak, chcę uzyskać informacje o systemach telekomunikacyjnych za DARMO". Bądź tak kreatywny, jak chcesz, ale upewnij się, że wezwania do działania spełniają obietnice .
Konieczne jest wprowadzenie mechanizmów umożliwiających pomiar wezwań do działania. W przeciwnym razie, skąd będziesz wiedzieć, że działają? Obserwuj i ucz się, co działa. Popraw to, czego nie ma.
Istnieją setki narzędzi, które umożliwiają śledzenie współczynników konwersji. Moim ulubionym jest KISSmetrics . Sprawdź również Mixpanel . Jeśli wolisz darmowe rozwiązanie, Google Analytics jest super.
Polecam śledzenie analityki co tydzień i co miesiąc. Poświęć kilka minut na przygotowanie raportu dla swoich klientów, który wyjaśni dane i uwzględni Twoje hipotezy oraz pokaże, jak planujesz wpłynąć na wyniki. To zapewni im dobry powód, aby ponownie Cię zatrudnić: aby poprawić wyniki.
Opracowywanie treści
Zrobiłeś to ... na twardą część. Nadszedł czas, aby Twoi klienci dostarczali treści potrzebne do uruchomienia witryny na czas. Jak sprawić, by proces ten był łatwy i bezbolesny?
Podziel zawartość na porozrzucane fragmenty i poprowadź klientów przez to. Proste, z pewnością.
Wizerunek wzrostu przez Shutterstock
Zastrzelenie kilku pustych dokumentów Worda go nie przerwie. Jeśli korzystasz z dokumentów Word, skonfiguruj je jako uporządkowane szablony dla każdej strony witryny. Szablon może zawierać informacje o:
- grupa docelowa (osoby, których treść powinna dotyczyć);
- ból wskazuje, że strona ma łagodzić lub zapobiegać;
- wspieranie zasobów (np. pobieranie plików PDF lub wstępnie zapisanych webinarów);
- ton głosu, styl pisania (przewodnik stylistyczny);
- cel, do którego ma przyczynić się ta strona;
- wezwania do działania przywoływane na stronie.
Uwzględnij wymagania dotyczące treści, takie jak:
- wymagania prawne (np. "Cała zawartość musi być hostowana w Wielkiej Brytanii.");
- wymagania biznesowe (np. "Logo firmy musi znajdować się we wszystkich wiadomościach e-mail.");
- wymagania kreatywne (np. "Cała pisemna treść musi być zgodna z przewodnikiem po stylu firmy."),
- wymagania techniczne (np. "Zdjęcia muszą być plikami JPEG o rozdzielczości 72 dpi, węższymi niż 400 pikseli.").
Zachowaj porządek w tym punkcie; Dokumenty Word mogą szybko stać się niechlujne, a załączniki łatwo zgubić w skrzynce odbiorczej.
Przepływ pracy
Trzymaj się z dala od dokumentów Word, jeśli możesz; istnieje mnóstwo narzędzi online, które mogą przenosić tworzenie treści ze skrzynki odbiorczej do dedykowanego miejsca, systemu zarządzania treścią (CMS). Jest to pożądane; przepływ pracy może stać się zwinny i oparty na współpracy, a nie statyczny i fragmentaryczny.
Wybierz narzędzia, które działają z istniejącym obiegiem pracy lub zmień sposób pracy. Na tym etapie warto przełamać kilka jaj, aby w dłuższej perspektywie ułatwić zarządzanie i zwiększyć prawdopodobieństwo, że treść zostanie ukończona na czas. Jedną z głównych zalet rozwoju treści online jest to, że wszystko jest online i widoczne (w przeciwieństwie do niezamawianych załączników do wiadomości e-mail), a monitorowanie postępów i reagowanie na wąskie gardła jest znacznie łatwiejsze.
Dla małych zespołów i indywidualnych freelancerów jest to dość przewidywalne dysk Google (dawniej Google Docs). Dysk Google jest dość dobrze znany nawet klientom "technicznie zagrożonym", ponieważ nie różni się zbytnio od większości programów do edytowania tekstu na komputerze. Udostępniając swoje dokumenty jako publiczne (co eliminuje potrzebę zakładania konta Google) i umożliwiając wstawianie komentarzy, możesz utworzyć szybki, łatwy i elastyczny sposób zbierania treści. Może być jednak zbyt elastyczny; zawsze istnieje ryzyko, że szablony zostaną zdemontowane, zepsute lub po prostu zignorowane.
Duże zespoły (lub każdy, kto szuka bardziej wszechstronnej platformy treści) mogą chcieć spróbować Zbierz treść , które pomogą Ci zaplanować, zbudować i współpracować. Za jego pomocą należy utworzyć dziedziczenie stron i dodać do nich szablony strukturalne. Dodaj wskazówki dla każdej części treści, jeśli chcesz, a tym samym poprowadź klientów przez proces pisania, stale odwołując się do wytycznych dotyczących stylu. Takie podejście do współpracy i wskazówek służy jako niezwykle skuteczna sieć bezpieczeństwa przeciwko straconemu czasowi i złym treściom. Co więcej, podczas korzystania z tych platform online łatwo jest zauważyć nieaktualne treści, ponieważ wszystkie istniejące treści znajdują się w jednym miejscu (dzięki czemu kontrole są o wiele przyjemniejsze).
Prowadzi to do bardzo nie-an-endpoint: utrzymanie treści. Nie mogę wystarczająco podkreślić znaczenia dbania o twoją treść. Często publikuje się, a potem zapominamy i równie często można znaleźć nieaktualne lub nieistotne treści, które zostały zapomniane. Aby zapobiec obu, przeprowadzaj regularne audyty treści.
Robienie czegoś pysznego
Opracowanie strategii treści nie różni się niczym od gotowania. Tak, niektóre przepisy są skomplikowane, ale nadal chodzi o kolejne kroki. Podobnie jak przy gotowaniu, pomaga się inwestować czas w planowanie i upewniając się, że masz wszystkie odpowiednie składniki na stronę internetową; nikt nie chce być przyłapany nieprzygotowany na Joe Vegetarian.
Postępując zgodnie z instrukcjami przedstawionymi w tym artykule, mam nadzieję, że zaczniesz dostarczać treści czas, na jaki zasługuje (i wymaga), a na koniec otrzymasz potrzebną zawartość na czas. Przejdź do treści - najpierw!
Jakie wyzwania napotykasz podczas zbierania treści witryny? Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się, aby klient dostarczał treści na czas? Daj nam znać w komentarzach.