Mikrokonwersja Kontrowersje
Proces projektowania UX jest jednym słowem złożony. Sama dyscyplina jest zatłoczonym skrzyżowaniem kontrastujących ze sobą dziedzin, w tym sztuki, inżynierii, badań eksperymentalnych i umiejętności interpersonalnych - mieszanki technicznych i kreatywnych umiejętności. Projektanci UX muszą przetestować, zaprojektować, zaprojektować, napisać i zrobić to wszystko, dopóki nie stworzą całkowicie użytecznego rozwiązania.
W pracy jest odrobina ironii, a coś prostego naprawdę jest skomplikowane.
Jednak pomimo zawiłości konstrukcji UX często używamy pojedynczej metryki do pomiaru jej jakości: współczynnika konwersji. To nie jest szczególnie solidny benchmark; Współczynnik konwersji to po prostu odsetek użytkowników, którzy spełniają cel Twojej platformy, niezależnie od tego, czy chodzi o zakup, pobranie aplikacji czy rejestrację wydarzenia.
Współczynnik konwersji jest królem wskaźników KPI. Marketerzy pracują nad podbiciem go o kilka punktów; właściciele stron wyciągają włosy, próbując zoptymalizować każdy aspekt swojej platformy, aby go zwiększyć. Ale czy to naprawdę kluczowy wskaźnik wydajności, który traktujemy jako?
Zbyt często kładziemy współczynnik konwersji na piedestale, ulegając wizji tunelu polegającej na zwiększeniu lwiącej metryki używanej do analizy sukcesu strony internetowej. Skraplamy długą podróż, proces, całe doświadczenie w jedną liczbę (zwykle około 2% ), nigdy nie analizując ani nie badając procesu leżącego u podstaw, który był potrzebny do wyprowadzenia tego odsetka.
Wielu marketerów lub projektantów zamiast tego zdecydowało się na głębszą analizę współczynnika konwersji, analizując kroki, jakie podejmuje użytkownik, aby osiągnąć konwersję. Te kroki dały początek nowej strategii: optymalizacji pod kątem mikro-konwersji.
Czym są mikroskonwersje?
Wyobraź sobie, że budujesz budynek. Bezpieczeństwo, stabilność i ogólna jakość budowanej struktury zależy od materiałów, z których korzystasz. Możesz układać ściany, podłogi i sufity cegiełkami, aby wznieść budynek, ale jeśli kupiłeś cegły niskiej jakości, ten budynek nie potrwa długo.
Ten pomysł podsumowuje teorię optymalizacji pod kątem mikro-konwersji. Nie martw się o ostateczne dane, współczynnik konwersji, jeszcze tylko - skup się na drobnych, przyrostowych krokach w przepływie użytkownika i upewnij się, że są intuicyjne, angażujące i zasubskrybuj zasady projektowania zorientowane na użytkownika.
Zasadniczo mikrokonwersje można podzielić na dwie grupy: etapy procesu (znane również jako konwersje mikro-etapowe) i działania wtórne (czasami określane jako konwersje z wykorzystaniem wskaźnika mikro).
Etapy procesu to kroki, które bezpośrednio prowadzą do celu końcowego: makro-konwersja. Są prawdopodobnie najlepiej widoczne w aplikacji e-commerce. Konwersja jest zdefiniowana jako sprzedaż, a aby dokonać sprzedaży, klient musi przeszukać katalog, znaleźć produkt, umieścić go w koszyku i zakończyć proces finalizacji transakcji.
Każdy z tych punktów kontrolnych to etapy procesu. Kamienie milowe procesu można dalej rozłożyć na niezwykle szczegółowe zadania, z których każde można dostosować do optymalnego UX.
Działania wtórne nie podlegają bezpośredniej ścieżce konwersji - zamiast tego opisują działania, które zwykle uzupełniają konwersję lub są godnymi wskaźnikami, które potencjalny klient rozważa konwersję. Typowe działania wtórne obejmują rejestrację biuletynu, tworzenie konta lub udostępnianie treści w mediach społecznościowych.
ZA mikro-konwersja (w szczególności działanie wtórne), może być udziałem w mediach społecznościowych. Makro-konwersje to są te, które prowadzą do przychodów.
Oba rodzaje mikro-konwersji mogą być łatwo monitorowane za pomocą Google Analytics, a oba mogą zapewnić wgląd w jakość Twojego doświadczenia użytkownika w skali, której nie może przechwycić standardowe śledzenie konwersji. Projektanci mogą zagłębić się w architekturę i dostosować indywidualne elementy projektu, aby osiągnąć najwyższy potencjał.
Optymalizacja pod kątem mikro-konwersji oferuje kolejne korzyści projektantom UX: usprawnione testy. Zamiast konieczności przetestowania całego doświadczenia, projektanci mogą szybko sprawdzić poprawność wybranych przez siebie projektów pod kątem elementów, na których dokonano dekonstrukcji doświadczenia.
Mikrokonwersje są pozornie intuicyjną odpowiedzią na niedociągnięcia normalnej metryki współczynnika konwersji, ale nie są pozbawione wad. Podczas śledzenia mikro-konwersji nie zaszkodzi, optymalizacja całej platformy dla nich może poważnie backfire.
Problem z mikro-konwersjami
Ustaliliśmy, że mikrokonwersje mogą pomóc wskazać obszary, w których konieczna jest korekta UX, i sprawdzić, czy zmiany w projekcie mają pozytywny wpływ na zadowolenie użytkownika.
Jednak firmy koncentrujące się wyłącznie na mikrokonwersjach ryzykują potknięciem się w tych samych pułapkach, które obciążają metrykę makrokonwersji. Mimo że mikro-konwersje przyspieszają testowanie, czasami może to prowadzić do wprowadzających w błąd, a nawet fałszywych danych.
Weźmy na przykład doskonały przykład od eksperta od marketingu, Chrisa Gowarda, gdzie firma decyduje się przeprowadzić testy A / B na swojej stronie głównej. Patrząc na optymalizację mikro-konwersji, firma dekonstruuje ścieżkę konwersji w etapy procesu (w tym przypadku tylko strony).
Większość procesów konwersji nie będzie tak prosta, ale dla naszych celów i celów ten przebieg jest wystarczający. Załóżmy, że aby przyspieszyć testowanie, projektanci optymalizują mikrokonwersję "strona pobierania". Interesuje ich wybór strony głównej, która najlepiej przekształci użytkowników w stronę pobierania.
Testy te dają te wyniki i wydaje się, że wariant C strony głównej jest najbardziej sprzyjający dla mikro-konwersji odwiedzających stronę pobierania. Ale zobaczmy, co się stanie, gdy będziemy kontynuować testowanie rurociągu.
Widzimy, że najlepsza odmiany strony głównej zmienia się w zależności od tego, z jaką mikro-konwersją optymalizujesz (strona pobierania lub brama z formularzem). Jednak w rzeczywistości najlepiej działającą stroną główną (pod względem standardowego współczynnika konwersji) jest Wariant B.
Podobnie jak jego większy, lepiej znany odpowiednik, optymalizacja mikro-konwersji często stwarza ryzyko widzenia w tunelu. Podczas zerowania konkretnego aspektu - szczególnie tak szczegółowego, jak mikrokonwersja - możemy pominąć większy obraz.
Znalezienie lepszego metryki
Nie oznacza to, że nie powinieneś śledzić współczynnika konwersji, a nawet analiz dotyczących mikrokonwersji. Ale prawdopodobnie obsesja na punkcie tych danych nie jest odpowiedzią na wysokowydajną witrynę.
Pomysł, że współczynnik konwersji jest przereklamowany, nie jest szczególnie przełomowy. Goward uważa, że dane oparte na danych finansowych są bardziej wartościowe i sugeruje optymalizację pod kątem sprzedaży, średniej wartości zamówienia, wygenerowanych potencjalnych klientów lub wszystkiego, co bezpośrednio przynosi dochody.
Inni projektanci UX i właściciele witryn sugerują prostą konwersję, a zamiast tego optymalizują długoterminowe dane - na przykład subskrybentów, którzy pracują dłużej niż X tygodni.
Nie ma właściwej odpowiedzi, nie ma idealnej formuły, która może Ci powiedzieć, jakie dane optymalizować dla Twojej witryny. Ale jest prawdopodobne, że konwersja, a nawet mikro-konwersja, nie jest to.
Więc podczas śledzenia i analizy tych danych jest wysoce zalecane, pamiętaj, aby spojrzeć na większy obraz przed wprowadzeniem istotnych zmian w projekcie UX na swojej stronie internetowej.